Чому ми здійснюємо імпульсні покупки
А ви відкладаєте гроші? Напевно, ні. Можливо, на вас висить кредит або два. Або ви повинні друзям чи родичам. Може, всі ваші гроші швидко витікають крізь пальці. І ви лаєте себе за те, що робите імпульсні покупки.
Не треба. Ви не винні. Це все людська психіка.
Чому ми багато витрачаємо і часто беремо в борг. А потім витрачаємо ще більше на імпульсні покупки
Все просто. Ми гедоністи, які не думає про завтра. По-науковому це називається «гіперболічне дисконтування». Незважаючи на складну назву, сенс простий.
Ми вважаємо за краще отримувати задоволення тут і зараз. І відмовляємо собі у ще більшому задоволенні в майбутньому. На цьому побудовано всі наші рішення.
Перевірте себе, відповівши на одне просте запитання. Ви краще отримаєте 1000 🪙 зараз або 1500 🪙 через місяць?
Ми так і гадали.
Недарма суспільстві закріпилися певні висловлювання. Ми говоримо "після нас хоч потоп". Або "подумаємо про це завтра". Словом, ми схиляємося до простих шляхів. І усвідомлено обходимо складні.
З 1980 до 2004 року кредитні картки стали популярним явищем. Водночас у 5 разів збільшилася кількість банкрутств. Бачите закономірність? Впізнаєте себе?
Чому ми не вміємо планувати фінанси
По теорії еволюції
Вчені ще не дійшли правильної відповіді. Прихильники теорії еволюції вважають, що у всьому винні гени. Ми купуємо «тут і зараз», бо наші предки так виживали. Від довгострокового планування тоді вмирали. Важко думати наперед, якщо треба годувати ціле плем’я.
По теорії когнітивної психології
Ми афективно мислимо. І ухвалюємо відповідні рішення. Згодні з цією теорією звинувачують у всьому нашу психіку. Але ж психіка – це складова людини. Його найважливіша біологічна частина. Чому ж тоді вона сформована так непрактично?
Еволюціоністи та когнітивісти виглядають переконливо у своїх доводах. Але чому нам просто не еволюціонувати далі? Без незручного та марнотратного «тут і зараз».
А тому що у нас є мас-медіа. Коли рекламі з’являються ролики про «тут і зараз», створюється ефект терміновості і дефіциту. Нас запевняють, що жити тут і зараз це ключ до щастя. Але чи це так?
Може бути, «момент зараз» — це просто банальне розлучення на гроші?
У 2009 році кожен американець мав як мінімум по 4 кредитки. І більшість не поспішала повертати борги за ними, коли витрачали ці гроші. Вони жили під гаслом “тут і зараз", і були особливо щасливі.
По теорії маркетингу
Але протистояти генетиці складно з іншої причини. Маркетологи дуже люблять використовувати гіперболічне дисконтування. Воно намагається, щоб люди купували більше. І найчастіше. Знову і знову. Цьому навчають в університетах та на рекламних курсах. І ми на це ведемося.
Трюки продавців
1 Відстрочення та розстрочення платежів. Придбання побутових предметів у кредит — не найвигідніше підприємство. Сума, яку доведеться віддавати завжди буде більшою за ринкову ціну.
Як не траплятися на цей прийом? Збирайте гроші, і відкладіть придбання. У такому разі вам не доведеться переплачувати. До речі, дефіциту у світі не існує. Не поспішайте брати участь у акції. Дізнайтеся, як часто ця компанія проводить такі маркетингові заходи. І дізнайтесь ціни в аналогічних магазинах.
- Передплата. Абонемент на рік дешевше, ніж на кілька місяців окремо? Так вибудовуються відношення із клієнтом. Тобто із вами. І не важливо, про що йдеться.
Чому ми робимо імпульсні покупки?
Виною всьому когнітивна лінь людини. При прийнятті рішень ми спираємось на ірраціональні аргументи. Тобто на ілюзії. Але це теж недарма. Так ми заощаджуємо сили на розумову працю. Про когнітивні спотворення можна говорити довго. Тому в цій статті ми описуємо лише найпоширеніші.
Когнітивні спотворення, які впливають на ваш вибір
1 Товари-приманки.
По-розумному це називається ефект асиметричного домінування.
Товаром-приманкою найчастіше буває зіпсований товар. Поруч із ним виставляють нормальний. Пересічний споживач порівнює два варіанти. І думає, що це дуже вигідно. Деякі продавці роблять ставку на те, що покупець обережно підмінить цінники. І купить нормально працюючий товар за ціною зіпсованого.
2 Обмежена раціональність.
Об’єктивної можливості порівняння немає. І маркетологи це знають. Як і те, що людина не любить обирати. У фахівців з поведінкової економіки та нейроекономіки існує ще один термін. "Біль від прийняття рішень". Згадайте перше когнітивне спотворення, товар-приманку. Маркетологи спеціально замикають увагу людини на двох об’єктах. Таким чином одна покупка в будь-якому випадку виглядатиме краще за іншу.
3 Порівняння цін.
Дорогі страви на перших сторінках меню у ресторанах. Це не тому, що їх прагнуть продати насамперед. Такий прийом використовується для того, щоб інші виглядали дешевшими. Цей трюк застосовують і у створенні ігор. Підприємства випускають колекційне видання гри. І "стандартна комплектація" виглядає доступною.
4 Підвищений попит на дорогі товари
Це ідіотська теорія, але вона працює. Людина думає, що дорогий товар це круто. І прагне це придбати. У книзі "Психологія впливу" Роберта Чалдіна це називають "соціальний доказ". Воно ґрунтується на тому, що люди прагнуть робити як більшість. Захмарні ціни ми сприймаємо як індикатор високої якості.
Чим складніший товар, тим покупцеві складніше його оцінити. І тим простіше за цього покупця обдурити. Наприклад, вам навряд зацікавлять пластикові тарілки по 3000 🪙. Чи не ефективнішою буде фармацевтична новинка? Тим більше, якщо вона коштує в 3 рази дорожче, ніж ці ліки, якими ви лікуєтеся давно. Наша відповідь — це одне й те саме. Просто в одному випадку ви переплачуєте, а в іншому – ні.