Як відрізнити рекламні креативи від кретинізмів
Якби я потрапив до Парламенту, перш за все, зайнявся б лобіювання закону, за допомогою якого можна було зобов’язати всіх спеціалістів з реклами перед вступом на посаду проходити медогляд, з обов’язковою перевіркою у невролога, щодо наявності у потенційного спеціаліста з реклами порушень, які називаються кретинізмом. того, щоб вони не створювали рекламні кретинізми, а створювали рекламні креативи.
Так, є такий медичний термін, так, він має деяке негативне забарвлення, але реальність така, що фахівці з реклами, яких можна визнати хворими на кретинізм, досить багато. Кретін, у перекладі з французької – недоумкуватий. Такий різновид недоумства обумовлений недостатньою функцією щитовидної залози. Виявляється затримкою фізичного та психічного розвитку, неврологічними розладами. Основна причина такої хвороби – нестача йоду.
Напевно не дарма в харчову сіль з недавнього часу стали додавати йод, але інерцію ніхто не скасовував, і результати напевно, прийдуть не так швидко, як хотілося б, а їх справді немає, бо кількість якісної реклами не збільшується. Насамперед, необхідно коротко написати про те, що є креатив і яких результатів він призводить. Якщо подивитися словники, то їх важко зробити однозначне уявлення про те, що таке креатив взагалі і рекламні креативи зокрема.
Зазвичай як його визначення дається набір слів, схожий на випадково згенерований. Цей набір слово годиться тільки для того, щоб можна було складати іспити, тупо його зазубривши. Але він зовсім не годиться для того, щоб зрозуміти, що таке креатив. Більш-менш підходящими визначеннями креативу можна визнати ті, в яких говориться, що креатив – це творчий процес.
Однак такі визначення не зовсім годяться, т.к. у них немає дуже важливої складової, яка відокремлює цей конкретний процес від інших процесів. Адже якщо немає такого відділення, то під креативом можна мати на увазі будь-який процес. Тому, щоб відновити справедливість, необхідно зазначити, що є результатом креативу. Результатом будь-якого процесу є створення щось. Щоб збереглася взаємозв’язок між процесом та її результатів, у ноомаркетинге те, що створюється у вигляді креативу прийнято називати крео. Таким чином, отримуємо ланку, що бракує. Тепер можна збудувати адекватне визначення креативу.
Рекламні креативи, які працюють
Отже, креатив – процес, спрямований створення крео. Але саме слово крео не має визначення, що знову ж таки не дає можливість створити адекватне уявлення про те ж таки таке креатив. Тому треба розібратися в тому, що таке крео, щоб зрозуміти, що таке справжні рекламні креативи.
Тут треба зазначити, що крео – це сутність, яка не належить матеріальному світу, але належить до ідеального світу. Її не можна торкнутися, побачити, загалом, вона доступна для фізичного сприйняття, оскільки немає матеріальних атрибутів. Це накладає певні труднощі у тому, щоб визначити, що є крео.
Але важко, значить неможливо, адже крео доступне нам безпосередньо – через почуття. Якщо на людину діє щось, що містить крео, це супроводжується збудженням, інтересом, крео привертає увагу, є бажання дивитися або чути те, що містить крео ще й ще раз. Але, як відомо, з ноомаркетингу – почуття породжуються неоднорідністю.
Виходить, що крео – це об’єкт, який здатний створювати неоднорідність. Але неоднорідність може бути різною: одна викликає неприємні відчуття, а інша приємні. Всім добре відомо, що рух – це життя, рух – розвиток. Щоб було наочніше, щоб зрозуміти, що може викликати приємні відчуття і неприємні, візьмемо, наприклад, двигун автомобіля.
Коли двигун працює нормально, коли енергія в ньому виробляється йде на те, на що призначена – на рух двигун працює приємно, він можна сказати задоволений. Але якщо, припустимо, зафіксувати колеса, не даючи їм можливості крутитися, або закрити глушник, то двигун працюватиме вже не так приємно. Звук його роботи зміниться і якби двигун міг би відчувати почуття, то вони явно були б негативними, він, напевно, кричав би і плакав від болю.
Рекламні креативи як генератори прибутку
З огляду на те, що різні матеріали, що містять крео, викликають у нас виключно позитивні почуття, вважатимемо, що крео викликає позитивну неоднорідність. У деяких матеріали, що містять крео, викликають негативні почуття, але таких людей у розрахунок брати не будемо, тому як отримати позитивні почуття їм заважають різного роду блокування і комплекси в психіці і тілі. У нормі крео викликає винятково позитивні емоції.
Ще один момент у тому, що приналежність крео до світу ідей виявляється у тому, що ми не маємо можливості його відчути до того часу, поки воно не отримає атрибути матеріального, тобто. доки не буде укладено в якусь форму. Такою формою може бути все, що завгодно: музична композиція, рекламний ролик, рекламна листівка тощо.
Деякі можуть плутати зазначені вище об’єкти з крео, але вони не є крео – вони лише його носій і це треба завжди пам’ятати. Отже, тепер у нас є все необхідне для того, щоб дати визначення тому, що є результатом креативу:
- крео – сутність, що у певній формі, що викликає позитивну неоднорідність, сприймається як приємні відчуття.
Тепер, коли ми знаємо, що таке креатив, що таке крео, ми можемо легко розібратися, хто є хто і що таке рекламні креативи. Насамперед, вкажемо на те, хто може претендувати на те, щоб носити горде ім’я – креативник. Це дуже легко. Насамперед, креативник – це той, хто на рівні свідомості чи підсвідомості розуміє, що результат креативу – це не рекламний буклет, це не рекламний аудіо чи відеоролик.
Він розуміє, що результат креативу – це крео і його робота полягає не в тому, щоб зробити листівку або ролик, а в тому, що створити крео. Далі креативник – це той, хто розуміє принципи дії крео. Якщо ти не знаєш, що крео діє тому, що воно спроможне викликати неоднорідність, то ти не створиш таке крео, яке її викличе.
Тепер зазначимо тих, хто не може претендувати на звання креативника. На таке звання не може претендувати той, хто думає, що створити креатив – це спокусити ідею. Креативник знає, що викликати неоднорідність може лише щось нове і тому ніколи не стане передирати ідеї, бо знає, що це не призведе до результатів.
Важлива характеристика справжнього креативника
Креативником не може бути матеріаліст, який не визнає існування світу ідей, бо справжній креативник черпає крео саме у світі ідей і потім лише підбирає потрібну форму для того, щоб висловити та втілити крео. Ось тут і криється головний привід для того, щоб називати деяких людей, які займаються креативами кретинами, тому що головне, чого їм не дістає – це розум розвинений. Саме відсутність розуму Демшевського не дозволяє цим людям створювати крео, але дозволяє створювати кретинізми, тобто. псевдокрео.
Для деяких спочатку може бути важко відрізнити крео від псевдокрео, тому можна вказати на те, як вони відрізняються між собою, але вказати більш звичними словами. Якщо говорити про крео, то в ньому можна побачити інновацію, новизну, свіжість. Виходить, що крео – це штучний, унікальний товар і може бути застосований лише один раз. Якщо його застосовувати другий і наступний рази, він втрачає свої властивості.
Якщо говорити про псевдокрео, то в цьому випадку жодної новизни та інновації немає і близько. Псевдокрео схожий на недоїдки, які можуть бути цікаві лише різного роду бомжам, тому що тільки для них можуть виглядати апетитно. У більшості ж людей таке крео викликатиме якщо не огиду, то усмішку точно, яка супроводжуватиметься думками «це ми вже проходили». Зрозуміло, що такі думки не можуть зробити те, що має робити крео – викликати неоднорідність. Псевдокрео не дозволяє створити реальні рекламні креативи.
Крео та псевдокрео призводять до різних результатів і для компанії, яка організовує захід, у якому вони використовуються. Якщо використовувати крео, це сприятиме підвищенню попиту продукцію, залученню уваги, отриманню підтримки споживачів, популяризації продукції, створенню сприятливого іміджу. У результаті компанія витратить гроші не дарма і більше того, вони повернуться як прибутки і доходи.
Але якщо використовувати псевдокрео, то гроші будуть витрачені даремно, а найчастіше і на шкоду. По-перше, псевдокрео не здатний викликати той ефект, який може принести прибуток. Один раз, вже збудивши інтерес і бажання споживачів, другий раз псевдокрео може порушити тільки збоченців, а у нормальних людей він обов’язково викличе почуття невдоволення та недовіри, так само такі ж почуття викликають несвіжі продукти.
По-друге, псевдокрео дуже часто може завдати шкоди. Насамперед, це прямі збитки у вигляді дарма витрачених ресурсів. По-друге, це шкода репутації. Використання крео, що був у вживанні, сприятиме формуванню у даного продукту репутації другосортного продукту.
Навіть після прочитання всього того, що розташоване вище, деяким може здатися, що креатив – це зайве, чия примха. Однак, це не так. Креатив – це закономірна відповідь на виклик. Джерела креативу знаходяться там де і джерела інших інструментів ноомаркетингу, а саме в тому, що двигуном мотивації споживачів є почуття неоднорідності. Якщо інновація якогось продукту – це спосіб боротьби у матеріальному плані, то крео – це спосіб боротьби на ментальному плані.
Створюючи інновацію якогось продукту, компанія підвищує його конкурентоспроможність, створюючи крео, компанія підвищує конкурентоспроможність системи комунікацій. Адже відомо, що сам собою продукт вже не може бути конкурентоспроможним, він може бути конкурентоспроможним тільки за допомогою створення ефективного комплексу маркетингу, елементом якого є система комунікацій.
Про те, які потрібні умови для того, щоб було створено крео, вже йшлося вище. Але там розмова була переважно щодо того, що треба знати для того, щоб створити крео. Але одного цього знання мало. Потрібно мати ще й здібності виражати крео. Тому ще одна важлива умова – розкутий сексуальний інстинкт. Насамперед, треба сказати, що не варто під ним мати на увазі всякі вульгарності.
Креативність як прояв сексуального інстинкту
Є ширше тлумачення сексуального інстинкту. Під ним насправді мається на увазі інстинкт, спрямований встановлення зв’язків, тобто. насправді, інстинкт спілкування. Без розкутого сексуального інстинкту крео не створити, тому що на його шляху виступатимуть блокування, які не дадуть перекласти крео з мови світу ідей, мови матеріального світу.
Друга важлива умова – це бути поза звичайного, бути поза системою. Тільки це дозволяє знайти щось справді нове та створити справжні рекламні креативи. Інакше, стереотипи не дадуть по-новому поглянути по-новому на ситуацію і, отже, не дозволять створити крео.
У Білорусі креативу немає, але майже ні. Це і є причиною того, що вона розвивається не так ефективно, як хотілося б. Особливо це помітно на споживчому ринку. Начебто виробляється більш менш конкурентоспроможна продукція, проте обсяги її продажів далекі не те, що від максимально можливих, але навіть і від середніх.
Звичайно, можна знайти багато пояснень такої ситуації, проте можна сміливо заявити, що основне з них – це слабке застосування, вірніше навіть фактичне не застосування креативної продукції, що становила в просуванні.
Роль креативної складової не можна недооцінювати з причин, зазначених далі. Посвяченим, ну чи просто розумним людям відомо, що в поточну епоху одним із двигунів економічного розвитку будь-якої країни є реклама, бо вона є двигуном торгівлі. Ще більш присвяченим або розумнішим відомо, що двигуном економічного розвитку більшою мірою є креативна реклама, а не просто реклама.
Креативну рекламу від реклами відрізняє те, що в креативній рекламі основним елементом є крео, навколо якого вона і побудована. Проте чи в Білорусі немає розумних людей, чи немає присвячених людей. Фактом залишається те, що крео практично не використовується. Іноді використовується щось, що нагадує крео, псевдокрео, але, як відомо, це не призводить до задуманих результатів.
Основна причина, як бачиться, полягає тут у тому, що вітчизняні креативники не мають розуміння того, що є крео, а є псевдокрео. Основна причина цього полягає в тому, що зрозуміти це заважають глибокі внутрішні конфлікти.
Вони виявляються в тому, що дуже часто креативний процес здійснюється не заради того, щоб створити крео, а заради самого процесу креативу. З цього процесу досягається внутрішня компенсація, викликана різного роду психологічними проблемами. У цьому основні мотиви тут – задоволення марнославства і самоствердження.
Виходить, що креативники створюють таке крео, яке подобається їм і їм начхати, що крео взагалі створюється для того, щоб воно впливало на споживачів. Або ж створюється крео, яке не годиться для цілей, для яких воно має служити, а більше годиться для того, щоб усі ходили, охали та ахали, говорили про те, що це щось фантастичне. Звичайно, креатив як мистецтво має право на життя, але мистецтво та бізнес не завжди сумісні.
У результаті або таке крео не призводить до досягнення цілей вже після того, як було використано і призводить до збитків, або ж, якщо потрапить розумний керівник проекту, який зрозуміє, що «король голий» і не пустить крео в розробку, воно буде відкладено в довгий ящик. У другому випадку, з боку креативників посиплються образи, гнівні нарікання на те, що не визнали їх рекламні креативи геніальними.
Поточну ситуацію можна описати як замкнене коло, яке утворилося і вже довгий час існує і яке не дозволяє вирватися білоруській продукції на нові позиції. Щось підказується, що розірвати його в найближчій перспективі неможливо, а, отже, сподіватися на те, що буде здійснено якісне зростання, продажів неможливо.
Такий стан справ не може влаштовувати. Від нього втрачає кожен. Причому втрачає суттєво. З одного боку, не отримуючи якісне життя, з іншого, не отримуючи хорошу зарплату, яка є результатом підвищення продуктивності праці.
Але вихід завжди є. Насамперед треба зробити так, щоб у тих, хто займається креативом, було ясне розуміння того, чим вони взагалі займаються. Для цього їм можна рекомендувати читати статті з реклами. Без такого розуміння уявити, що креативники займатимуться тим, чим повинні дуже важко.
Вони й надалі продовжуватимуть робити щось, що сприйматимуть як креатив, витрачатимуть свій час та гроші своїх роботодавців. Крім того, таке розуміння треба розвинути й у тих, хто має креатив. Адже якщо людина не може відрізнити крео від псевдокрео, то можна запросто підсунути фальшивку. Щоб навчитися відрізняти крео від псевдокрео, рекомендується звертатися за консультаціями з реклами.
Чим креатив відрізняється від кретинізму
Далі, після того, як буде сформовано розуміння, необхідно пояснити, як створюється крео та справжні рекламні креативи. Пояснити буде легко, оскільки створення крео здійснюється за конкретними алгоритмами, основу яких лежать конкретні методики. Трохи практики і можна сподіватися, що виховання справжніх креативників можна буде поставити на потік. Звичайно, цей потік не буде дуже бурхливим через те, що не кожному дано від природи.
Однак можна бути впевненим, що цього потоку буде достатньо для того, щоб задовольнити потреби білоруських компаній у якісному крео. Як видно, нічого тяжкого немає. Потрібно просто почати і зробити. Ну, або знайти людей, зацікавлених у тому, щоб почати та зробити.
Скептики можуть запитати мене, хто ти такий і з чого ти взяв, що все так є, як ти пишеш. На це є відповідь: всі висновки зроблені на основі різнобічного досвіду, в тому числі на основі більш ніж 3-річного досвіду креативу в інтерактивному творчому проекті E-generator.ru.
Участь у цьому проекті багато мені дала, особливо дало можливість відрізняти крео від псевдокрео. Спочатку, звичайно, і мене відвідували думки про те, що погані дядьки та тітки не визнають мої геніальні твори. Але поступово прийшло розуміння того, що геніальності насправді в них немає, не всі мої рекламні креативи такими справді були.
Потім почалося виявлення причин, через які одні крео приймаються, інші немає. Процес був легким і швидким. Але, бажання розібратися у всьому перемогло, і було отримано гідну нагороду – розуміння таки прийшло. На підставі цього розуміння були розроблені різні методи, інструменти, моделі, а найголовніше було зрозуміло роль і місце крео і креативу як у рекламі, так і в економічному розвитку взагалі.
Щоб не зачепити вразливі творчі душі креативників, у цій статті не було прикладів їхньої творчості, була просто описана ситуація та наслідки, до яких вона може призвести. Не хочеться, щоб кретинізм посилився. Нехай кожен, хто прочитає цю статтю, подумає, зробить висновки і вирішить сам для себе, чи варто далі бути креативником або знайти собі інше заняття, в якому він приноситиме реальну користь.
Дівчата та хлопці, зрозумійте, нарешті, креатив та кретинізм не сумісні. Кретинізм та бізнес – не сумісні. Кретинізм та якісна реклама не сумісні подвійно. Кретинізм та успішні продажі не сумісні втричі. Риба не знає про існування води, поки її звідти не вийняти. Сподіваюся, ця стаття стане для Вас тим, що дозволити усвідомити Вам своє призначення, сподіваюся, вона допоможе Вам, рибам, залишити на мить воду та зрозуміти, що є повітря, яке не є
Ваша стихія, а є Ваш убивця. Ідіть самі, придумайте пристойний привід для цього, можливо, у Вас пропадає літературний чи акторський талант, можливо, могли б стати великим поетом, композитором або письменником фантастики. Не ламайте своє життя та не ламайте розвиток. Ідіть же, поки Вам не довелося бігти з ганьбою, виблискуючи п’ятами і висвітлюючи все навколо своїм бляклим, ледь видним світлом.