🏷️ Торгова марка: як заробити на її використанні 📊

Всі знають, що таке торгова марка, але не всі знають, що використання торгової марки не завжди відбувається на 100%. Одні вичавлюють із торгової марки 5%, інші 10%, треті 50%. Дуже рідко з торгової марки вичавлюється 100% і майже завжди максимум вичавлюють лідери світового ринку. Пов'язано це з тим, що торгова марка, як і монета, має зворотний бік. Тому всі 100% можна вичавити тільки в тому випадку, якщо знати про зворотний бік.

Звичний погляд полягає в тому, що торгова марка – це спеціальним чином зареєстроване позначення, словесне, образотворче, комбінування або інше, яке служить для індивідуалізації товарів юридичних осіб або індивідуальних підприємців. Проте таке визначення – це зовнішня, помітна всім матеріальна сторона торгової марки.

Торгова марка має також зворотний бік. При цьому якщо зовнішня сторона дозволяє лише ідентифікувати торгову марку, виділити її на фоні інших символьних позначень, зворотна сторона дозволяє розкрити механізм роботи торгової марки. Зрозуміло, що зворотний бік торгової марки – це її ідеальна частина, її внутрішня суть.

Все бере свій початок від ідей, у тому числі торгова марка. З погляду ідей, торгова марка виконує певну роль та певну функцію. Проте більшість фахівців, які працюють з торговими марками, мають лише матеріальне уявлення про торгову марку. Нефахівцям часто не зрозуміло, навіщо взагалі вона потрібна, тому що на підставі матеріального погляду, згідно з яким торгова марка дозволяє ідентифікувати товар, не видно її функції та ролі.

Ідентифікувати товар, на справедливу думку нефахівців, можна й іншими способами. Наприклад, на вигляд товару, за назвою виробника, за моделлю товару. Відповідно нема чого себе турбувати витратами часу та грошей на те, щоб зареєструвати торгову марку і ще стежити за тим, щоб ніхто її не використав незаконним способом.

В результаті використання торгової марки для деяких – це неприпустима розкіш. Вони обходяться без неї з усіма негативними для себе наслідками. Серед іншого їм недоступне створення сильного бренду і відповідно вони не можуть користуватися перевагами сильного бренду.

З матеріальної точки зору негативні наслідки не видно, але вони добре видно з ідеальної точки зору. З цього погляду перше негативний наслідок у тому, що виробникам, які використовують торгову марку, доводиться працювати спільному ринку, тобто. на ринку, на якому працюють решта виробників даного товару, а не на своєму особистому ринку.

Найбільша втрата може статися тоді, коли ринок просто перехопить хтось, зареєструвавши торгову марку. В основі спільного ринку лежить якась спільна, а значить ідея, що не належить нікому. Працювати на такому ринку добре, тому що можна не вкладатися в розвиток ідеї, що лежить в основі товару, але в той же час і погано, тому що низький бар'єр входу на ринок привертає на нього багато гравців. Коли багато гравців, але мало об'єктів для гри або тобто споживачів, починаються проблеми. Перша із проблем – зниження цін. На ринку зниження ціни – це єдиний інструмент конкурентної боротьби.

Однак не кожен виробник може витримати зниження ціни і відповідно незабаром багато хто виявляється банкрутами. Інша проблема – ніхто не займається ідей, тому що займатися спільною ідеєю не цікаво, а значить, вона швидко занепадає і ринок поступово зникає. Використання торгової марки дозволяє мати свій ринок і не мати зазначені вище проблеми. Причому мати треба як торгову марку, так і бренд, тому що відмінність бренду від торгової марки є суттєвою.

Другий негативний наслідок полягає в тому, що виробник може впровадити нову ідею та побудувати на її базі ринок для себе особисто, але без реєстрації торгової марки не зможе захистити його. В результаті на цей ринок, як на загальний ринок, зможуть вийти інші гравці та захопити певні частки. Але це ще не найбільша втрата. Найбільша втрата може статися тоді, коли ринок просто перехопить хтось, зареєструвавши торгову марку, яка відповідає ідеї, що лежить у його основі.

Ефективне використання торгової марки

Таким чином, уникнувши проблем пов'язаних реєстрацією торгової марки, виробник отримує іншу проблему – необхідність генерації нової ідеї, її впровадження у свідомість потенційних покупців і створення товару, який підходить під цю ідею. Витрати на все це в мільйони разів більші, ніж витрати на реєстрацію торгової марки. Використання торгової марки дозволяє гарантовано захистити свій ринок від конкурентів. Такою є нова світова економіка — без торгової марки ти ніхто й кликати тебе ніяк.

Чому так, а чи не інакше? Тому що торгова марка – це слово чи кілька слів, а з погляду ідеї будь-яке слово – це вмістище для ідеї, своєрідний осередок, де ідея живе. Спочатку слово впроваджується у свідомість людини, створюється осередок ідеї, та був вона наповнюється ідеєю чи інакше слово наповнюється сенсом. Сенс – це і є ідея. Через вплив на слово, через активізацію осередку йде активізація ідеї, впровадженої в людину.

Цей факт використовується для того, щоб побудувати модель поведінки покупця. Активна ідея мотивує людину купувати товар чи послугу з відповідною торговою маркою. Відповідно, торгова марка – це ключ до ідеї, тому що саме через неї йде управління ідеєю. Таким чином, доступ до ідеї, а значить і до споживача, отримує той, хто отримує доступ до торгової марки.

Хто має цей ключ, той може керувати вмістом. Реєстрація торгової марки – це не що інше, як монополізація доступу до ідеї, а отже, і монополізація доступу до споживачів, у яких ця ідея впроваджена. Відповідно всім, хто хоче отримати монопольний доступ до певної групи споживачів, необхідно мати зареєстровану торгову марку.

Ще один негативний момент, який спливає в тому випадку, якщо не використовується торгова марка, полягає в тому, що без неї немає інвестицій у рекламу, маркетинг, брендинг та PR або іншими словами немає повернення інвестицій у просування ідеї. Допустимо, якщо ви вклали в PR, а це є один із інструментів просування ідеї, 1 мільйонів доларів США, то Ви їх безпосередньо не повернете, якщо у Вас немає торгової марки.

При цьому гроші можна повернути двічі Повернути можна, але тільки в тому випадку, якщо продати товари з відповідною торговою маркою за ціною, в якій враховані витрати на просування ідеї, а це вже опосередкований спосіб. Якщо мати торгову марку, витрати можна повернути і безпосередньо. Це пов'язано з тим, що торгова марка має ціну і якщо її використовувати гроші, витрачені на просування ідеї можна повернути безпосередньо за рахунок торгової марки.

При цьому гроші можна повернути двічі. Перший раз за зростання торгової марки, адже чим більше вкладаєш у просування, тим дорожче вона коштує. Другий раз за рахунок продажу товару з цією торговою маркою. Відповідно, при використанні торгової марки можна не тільки повернути витрати на просування ідеї, але ще й отримати прибуток у розмірі 100% і більше. Яскравий приклад такої стратегії – це маркетинг Coca-Cola. Ця компанія краще за інших вміє повертати інвестиції подібним чином.

Наприклад, згідно з рейтингом найкращих торгових марок за 2013 рік, вартість торгової марки Coca-Cola становить 78 мільярдів доларів США. Вартість торгової марки IBM становить 113 мільярдів доларів США, а вартість торгової марки Microsoft становить 70 мільярдів доларів США. Відповідно, використання торгової марки дозволить кожній із зазначених вище компаній повернути витрати, які вони понесли на просування ідей.

Coca-Cola зможе повернути 78 мільярдів доларів США, IBM зможе повернути 113 мільярдів доларів США, Microsoft зможе повернути 70 мільярдів доларів США. Для цього їм треба просто продати свої торгові марки. На підставі цього можна зробити висновок про те, що компанії, які просувають ідеї, але не мають зареєстрованих торгових марок, втрачають величезні гроші, мінімум у тому обсязі, який вони вкладають у просування ідеї.