🏷️ Znak towarowy: jak na nim zarabiać 📊

Każdy wie, czym jest znak towarowy, jednak nie każdy wie, że użycie znaku towarowego nie zawsze jest w 100% skuteczne. Niektórzy wyciskają z marki 5%, inni 10%, jeszcze inni 50%. Bardzo rzadko zdarza się, że z marki wyciska się 100%, a liderzy rynku światowego niemal zawsze wyciskają z niej maksimum. Wynika to z faktu, że znak towarowy, podobnie jak moneta, ma odwrotną stronę. Z tego powodu 100% możesz uzyskać tylko wtedy, gdy wiesz o wadach.

Powszechnie uważa się, że znak towarowy to specjalnie zarejestrowane oznaczenie słowne, graficzne, kombinacyjne lub inne, które służy indywidualizacji towarów osób prawnych lub indywidualnych przedsiębiorców. Jednakże taką definicją jest zewnętrzna, widoczna materialna strona znaku towarowego.

Marka ma też wadę. Co więcej, jeśli strona zewnętrzna pozwala jedynie zidentyfikować znak towarowy i wyróżnić go na tle innych oznaczeń symbolicznych, to strona odwrotna pozwala ujawnić mechanizm działania znaku towarowego. Jasne jest, że drugą stroną marki jest jej idealna część, jej wewnętrzna esencja.

Wszystko bierze się z pomysłów, łącznie ze znakiem towarowym. Z punktu widzenia idei marka pełni określoną rolę i pewną funkcję. Jednak większość specjalistów zajmujących się znakami towarowymi ma jedynie materialne pojęcie o marce. Dla niespecjalistów często nie jest jasne, po co jest on w ogóle potrzebny, gdyż z punktu widzenia materialnego, według którego znak towarowy pozwala na identyfikację produktu, nie widać jego funkcji i roli.

Zdaniem niespecjalistów, produkt można zidentyfikować w inny sposób. Na przykład po wyglądzie produktu, po nazwie producenta, po modelu produktu. Nie ma zatem potrzeby zawracać sobie głowy poświęcaniem czasu i pieniędzy na rejestrację znaku towarowego, a także zadbać o to, aby nikt nie używał go w sposób nielegalny.

W rezultacie używanie znaku towarowego jest dla niektórych luksusem, na który nie stać. Obejdą się bez tego ze wszystkimi wynikającymi z tego negatywnymi konsekwencjami dla siebie. Między innymi nie potrafią stworzyć silnej marki, a co za tym idzie, nie mogą czerpać korzyści z silnej marki.

Z materialnego punktu widzenia negatywne konsekwencje nie są widoczne, ale z idealnego punktu widzenia są bardzo wyraźnie widoczne. Z tego punktu widzenia pierwszą negatywną konsekwencją jest to, że producenci nie posługujący się znakiem towarowym muszą działać na wspólnym rynku, tj. na rynku, na którym działają wszyscy pozostali producenci tego produktu, a nie na swoim rynku osobistym.

Największa strata może nastąpić wtedy, gdy ktoś po prostu przejmie rynek, rejestrując znak towarowy. Podstawą wspólnego rynku jest pewna wspólna, a więc nie niczyja, idea. Praca na takim rynku jest dobra, bo nie trzeba inwestować w rozwój idei leżącej u podstaw produktu, ale jednocześnie zła, bo niska bariera wejścia na rynek przyciąga na niego wielu graczy. Kiedy jest wielu graczy, ale niewiele obiektów do zabawy, czyli inaczej mówiąc konsumentów, zaczynają się problemy. Pierwszym problemem są spadające ceny. Na rynku powszechnym jedynym narzędziem konkurencji jest obniżka cen.

Jednak nie każdy producent jest w stanie wytrzymać obniżki cen, w związku z czym wielu wkrótce zbankrutuje. Innym problemem jest to, że nikt nie pracuje nad pomysłami, bo praca nad ogólnym pomysłem nie jest ciekawa, co oznacza, że ​​szybko maleje i rynek stopniowo zanika. Korzystanie ze znaku towarowego pozwala na posiadanie własnego rynku i uniknięcie opisanych powyżej problemów. Co więcej, trzeba mieć zarówno znak towarowy, jak i markę, ponieważ różnica między marką a znakiem towarowym jest znacząca.

Drugą negatywną konsekwencją jest to, że producent może wprowadzić nowy pomysł i zbudować na jego bazie dla siebie rynek, ale bez rejestracji znaku towarowego nie będzie mógł go chronić. W rezultacie inni gracze będą mogli wejść na ten rynek, jako rynek ogólny, i przejąć jego określone udziały. Jednak nie to jest największą stratą. Największa strata może nastąpić, gdy ktoś po prostu przejmie rynek, rejestrując znak towarowy odpowiadający idei, która za nim stoi.

Efektywne wykorzystanie marki

Tym samym unikając problemów związanych z rejestracją znaku towarowego, producent staje przed kolejnym problemem – koniecznością wygenerowania nowego pomysłu, wprowadzenia go do świadomości potencjalnych nabywców i stworzenia produktu wpisującego się w tę ideę. Koszt tego wszystkiego jest miliony razy większy niż koszt rejestracji znaku towarowego. Używanie znaku towarowego pozwala zagwarantować ochronę Twojego rynku osobistego przed konkurencją. To nowa gospodarka światowa – bez marki jesteś nikim i nikt nie może do Ciebie zadzwonić.

Dlaczego jest tak, a nie inaczej? Bo znak towarowy to słowo lub kilka słów, a z punktu widzenia pomysłu każde słowo jest pojemnikiem na pomysł, rodzajem komórki, w której żyje idea. Najpierw do świadomości człowieka wprowadzane jest słowo, tworzona jest komórka na ideę, a następnie napełniana jest ona ideą, czyli inaczej mówiąc, słowo zostaje napełnione znaczeniem. Znaczenie jest ideą. Poprzez wpływ na słowo, poprzez aktywację komórki, aktywowana zostaje idea tkwiąca w człowieku.

Fakt ten wykorzystywany jest do budowania modelu zachowań nabywców. Aktywny pomysł motywuje osobę do zakupu produktu lub usługi o odpowiedniej marce. Zatem znak towarowy jest kluczem do pomysłu, bo to za jego pośrednictwem zarządza się pomysłem. Tym samym dostęp do pomysłu, a tym samym do konsumenta, mają ci, którzy uzyskują dostęp do marki.

Każdy, kto ma ten klucz, może zarządzać zawartością. Rejestracja znaku towarowego to nic innego jak monopolizacja dostępu do idei, a co za tym idzie monopolizacja dostępu do konsumentów, w których ta idea jest osadzona. W związku z tym każdy, kto chce uzyskać wyłączny dostęp do określonej grupy konsumentów, musi posiadać zarejestrowany znak towarowy.

Kolejnym negatywnym punktem, który pojawia się, jeśli znak towarowy nie jest używany, jest to, że bez niego nie ma zwrotu z inwestycji w reklamę, marketing, branding i PR, czyli innymi słowy, nie ma zwrotu z inwestycji w promowanie idei. Załóżmy, że jeśli zainwestowałeś 1 milion dolarów w PR i jest to jedno z narzędzi promocji pomysłu, to nie zwrócisz tego bezpośrednio, jeśli nie masz znaku towarowego.

W takim przypadku pieniądze można zwrócić dwukrotnie. Można je zwrócić, ale tylko wtedy, gdy sprzedajesz towar z odpowiednim znakiem towarowym po cenie uwzględniającej koszty promocji idei, a jest to metoda pośrednia. Jeśli posiadasz znak towarowy, koszty można zwrócić bezpośrednio. Dzieje się tak dlatego, że znak towarowy ma swoją cenę i jeśli z niego skorzystasz, to pieniądze wydane na promocję idei mogą zostać zwrócone bezpośrednio kosztem znaku towarowego.

W takim przypadku pieniądze można zwrócić dwukrotnie. Pierwszy raz na rozwój marki, bo im więcej inwestujesz w promocję, tym jest ona droższa. Drugi raz poprzez sprzedaż towarów tej marki. Dzięki temu korzystając ze znaku towarowego można nie tylko odzyskać koszty wypromowania pomysłu, ale także osiągnąć zysk rzędu 100% lub więcej. Doskonałym przykładem takiej strategii jest marketing Coca-Coli. Ta firma lepiej niż inne zwraca inwestycje w ten sposób.

Przykładowo według rankingu Best Brands 2013 marka Coca-Cola jest warta 78 miliardów dolarów. Marka IBM jest warta 113 miliardów dolarów, a marka Microsoft 70 miliardów dolarów. Tym samym posługiwanie się znakiem towarowym umożliwi każdej z powyższych firm odzyskanie kosztów, jakie poniosła na promocję swoich pomysłów.

Coca-Cola będzie mogła zwrócić 78 miliardów dolarów, IBM będzie mogła zwrócić 113 miliardów dolarów, Microsoft będzie mógł zwrócić 70 miliardów dolarów. Aby to zrobić, będą musieli po prostu sprzedać swoje marki. Na tej podstawie możemy stwierdzić, że firmy promujące idee, ale nie posiadające zarejestrowanych znaków towarowych, tracą dużo pieniędzy, przynajmniej w tej kwocie, jaką inwestują w promocję idei.