🛠️ Антикризовий маркетинг: як наростити продажі в кризу 📊

Анти кризовий маркетинг – це пошук прихованих можливостей ринку, які можна дуже швидко реалізувати. Ці можливості є на будь-якому ринку, але за звичайних умов, коли все добре, їх ігнорують, причому ігнорують спеціально, залишаючи на чорний день. Про наявність такого нюансу як приховані можливості ринку, знають не всі, а лише дуже просунуті маркетологи. Знають і мовчать, бо знання цього нюансу дає до рук усі карти для того, щоб уповільнити і навіть зупинити падіння ринку загалом чи лише свого сегменту.

Знаючи цей нюанс за грамотного підходу можна навіть забезпечити зростання ринку, незважаючи на багато кризових явищ в економіці. Наприклад, візьмемо ринок спідньої білизни, обсяг якої оцінюється в 6 мільярдів доларів США, виходячи з обсягу продажів. Фактично 6 млрд доларів США – це не обсяг ринку, а обсяг того, що змогли продати. Якщо порахувати обсяг ринку, виходячи з потреб, то він складе близько 32.4 млрд. доларів США.

Наведена інформація дозволяє зробити висновок про те, що реальний обсяг ринку нижньої білизни, розрахований виходячи з потреб, більший за обсяг ринку нижньої білизни, розрахований виходячи з обсягів продажів більш ніж у 5 разів. Знаючи обсяг продажу та обсяг ринку виходячи з потреб, можна легко порахувати обсяг прихованих можливостей ринку, а вони є у будь-якого ринку.

Антикризовий маркетинг у дії

Наприклад, обсяг прихованих можливостей ринку нижньої білизни становить близько 27 млрд. доларів США! Як це може бути? При розрахунку обсягу ринку, з обсягу продажу, враховується лише те, що продано. При підрахунку, з потреб, враховується як те, що продано, а й те, що не продано, але може бути продано за певних обставин.

Що це за такі обставини? Все просто, суть у тому, що спідня білизна продається тільки в тому випадку, якщо відповідає реальним потребам. Якщо воно не відповідає реальним потребам, то не продається, але потреба в спідній білизні залишається, так само, як і непродана спідня білизна залишається лежати на складі невизначено довгий час. Запропонувати те, що відповідає реальним потребам – це і є антикризовий маркетинг.

Давайте розглянемо ситуацію. Дівчина дуже хоче придбати сексуальну нижню білизну дорого бренд, причому оригінальне, а не копію або підробку, конкретного кольору з конкретного матеріалу, конкретного стилю, конкретного крою, щоб підняти свою самооцінку. У неї є суворо певна потреба, яка буде задоволена лише у випадку, якщо вона знайде і купить саме ту нижню білизну, образ якої згенерувався у неї свідомості.

Принцип антикризового маркетингу

Дівчина починає шукати саме цю спідню білизну. Обходить всі магазини, переглядає всі Інтернет-магазини, ходить ринками. Загалом вона вивчає всі можливі місця, де може бути потрібна їй спідня білизна. Так триває кілька тижнів, але вона знаходить те, що їй потрібно. Продажу немає, але потреба, тобто потреба щось залишилася, дівчина, як хотіла, так і хоче таку спідню білизну, але її ніде немає. Якщо таку спідню білизну їй запропонувати, вона її гарантовано купить.

Чому дівчина хоче купити строго певну спідню білизну і тільки її купить?Чому дівчина хоче купити строго певну спідню білизну і тільки її купить? Вся справа в тому, що вона має суворо певну потребу і саме цю потребу, а не якусь іншу вона хоче задовольнити. Можливо її створив вірусний маркетинг. Причому треба розуміти, що в будь-якій потребі їй конкретна причина – кожна потреба формується під вплив строго певної ідеї.

Ідея впроваджується в людину, перетворює її на споживача і мотивує його на покупку того, що дозволить цю ідею реалізувати. Це означає, що дівчина хотіла купити конкретну нижню білизну не просто так, не заради нижньої білизни, а хотіла за допомогою нижньої білизни реалізувати конкретну ідею, але не змогла, тому що не знайшла нижню білизну, яка відповідає цій ідеї.

Антикризовий маркетинг дає результат

Як показали результати досліджень, у середньому кожен покупець спідньої білизни має до 6 незадоволених потреб у спідній білизні. Покупець не може їх задовольнити, тому що не може знайти спідню білизну для реалізації впроваджених у неї ідей. Нижня білизна пропонується багато, дуже багато, але тільки кожен 7 комплект нижньої білизни відповідає реальній потребі. Решта спідня білизна не відповідає реальним потребам і тому не продається.

Ось із таких ситуацій, коли споживач спідньої білизни не може знайти потрібну йому спідню білизну і складається обсяг ринку спідньої білизни у розмірі 32.4 млрд. доларів США. Ця сума – це і є приховані можливості ринку, що дозволяє реалізувати антикризовий маркетинг. Споживачі хочуть купити спідню білизну, мають на неї гроші, але не можуть знайти те, що їм потрібно і відкладають покупку.

Чому пропонована спідня білизна не продається, ніж вона гірша за ту, яка продається? Та тому, що пропонується не та нижня білизна, яка реально потрібна покупцям. Адже покупців ніхто не питає, що їм потрібно, їх ніхто не питає, що вони хочуть і за якою ціною, тому такий результат. Фактично покупцям намагаються нав'язати ту нижню білизну, яка є.

Фішки антикризового маркетингу

Правильний підхід – запропонувати те, що їм потрібне. Щоб дізнатися, яку спідню білизну потрібно споживачам – їх потрібно дослідити. Щоб дізнатися, що саме хочуть споживачі, можна звичайно ворожити на кавовій гущі, можна дивитися на зірки, можна викидати кістки, можна слухати свою інтуїцію, можна слухати бабок біля під'їзду. Але це ненадійно.

Як показує практика, в результаті досліджень можна дізнатися дуже багато потрібної та корисної інформації про споживачів. Єдиний надійний варіант – дослідження. Причому слід зазначити, що описана ситуація характерна не лише спідній білизні, за іншими товарами вона схожа. Які результати дадуть дослідження, чи варто на них витрачати гроші? Як показує практика, в результаті досліджень можна дізнатися дуже багато потрібної та корисної інформації про споживачів.

У тому числі можна дізнатися віддані бренди, колір, розмір, ціну, матеріал, види матеріалу, приводи для покупки. Можна дізнатися і віддані способи покупки, а також час покупки. Можна дізнатися, якому стилю воліють покупці, який крій їм більше до душі, які вони хочуть випробувати емоції в результаті покупки нижньої білизни.

Пошук можливостей збільшення продажів

Наприклад, мною були проведені дослідження, які дозволили визначити колірні переваги покупців спідньої білизни. Вони показали, що у 2014 році до ТОП-5 найбільш популярних кольорів входили такі кольори:

• білий
• червоний
• чорний
• синій
• золото й

Хто у своїй діяльності ставив на ці кольори у 2014 році, той не помилився. Нижня білизна цих кольорів мала максимальний попит із боку споживачів. Хтось ставив на інші кольори, отримав обсяги продажів нижче, ніж можна було б отримати. Недоотримані обсяги продажу – це і є приховані можливості ринку. Що стосується конкретних цифр, переваги кольорів нижньої білизни за підсумками осені 2014 представлені на діаграмі нижче.

Як видно з діаграми, колір, що найбільше віддається восени 2014 року, – білий. У той же час, результати досліджень свідчать, що намітилася тенденція зниження переваги даного кольору. Також знижується частка переваги синього та золотого кольору. У свою чергу, популярність набирають чорний і червоний колір. Це означає, що в 2015 році ТОП-5 кольорів, що найбільш віддають перевагу, може виглядати по-іншому. Зміну надання переваги доцільно враховувати як виробникам, так і продавцям нижньої білизни.

Алгоритм антикризового маркетингу

Зміна переваг то, можливо пов'язані з останніми подіями у російській економіці, тобто. за нею стоїть цілком об'єктивна причина. Перевага чорного в одязі означає брак або відсутність у житті чогось дуже важливого, в результаті людина закривається чорним кольором, за допомогою чорного кольору хоче відгородитися від реальності. Також він означає депресію, пригнічення, порожнечу. Щодо червоного кольору, то він означає пошук справедливості, активність, боротьбу за свої права, наполегливість, упертість.

За допомогою досліджень можна побудувати психологічний портрет клієнта За допомогою досліджень можна також побудувати психологічний портрет клієнта. Знання психологічного портрета дозволить розуміти, з якими думками споживач приходить у магазин. Знаючи думки, з якими споживач приходить до магазину, з ним можна говорити однією мовою, тим самим розташувати його. За підсумками використання психологічного портрета підвищує обсяги продажів у рази.

Ще одна вигода від досліджень у тому, що вони дозволяють дізнатися алгоритм, за допомогою якого споживач оцінює та вибирає товар. Цей алгоритм – це скрипт купівлі товару. Знаючи скрипт, можна говорити саме те, що хоче почути споживач у кожний момент спілкування із продавцем. Та й найголовніше, дослідження ринку дозволяють реалізувати дуже ефективну стратегію маркетингу під назвою ЛОМ.

Антикризова стратегія ЛОМ

Стратегія маркетингу ЛОМ бере свою назву від трьох слів: лояльність, оптимізація, мотивація. У межах цієї стратегії реалізуються відповідні напрями. Таке поєднання призводить до позитивних результатів. Перший напрямок – це підвищення лояльності споживачів. Як цього досягти? Домогтися лояльності можна лише в тому випадку, якщо дати клієнту більше, ніж він очікував.

Коли клієнт отримує більше, тоді він почуватиметься зобов'язаним і захоче віддати борг. Однак фішка в тому, що клієнт як бонус не візьме все, що потрапило, а візьме лише те, що йому потрібно. А що йому потрібне? Про це можна дізнатися, ознайомившись із психологічним портретом клієнта. Найцікавіше, що це зовсім не має бути матеріальна цінність. Іншими словами, підвищувати лояльність можна без інвестицій, без витрат.

Наприклад, можна надати право бути першим покупцем нової колекції. Або запропонувати якусь ексклюзивну спідню білизну. Можна створити клуб і прийняти покупця до цього клубу на пільгових умовах х. Продовжуючи наведений вище приклад з дівчиною, якщо немає потрібної їй спідньої білизни, можна запитати, що вона хоче і привезти її на замовлення, але наприклад, з умовою, що вона візьме 5 або 10 комплектів різної спідньої білизни і внесе деяку суму передоплати. І їй добре, тому що вона бачить увагу до себе та продавцям добре, тому що вони мають гарантованого клієнта ще тоді, коли навіть товару немає.

Антикризовий маркетинг як шанс на порятунок

Щоб максимально підвищити лояльність клієнтів потрібно мати максимум варіантів, які дозволяють це зробити. Має бути 100 і більше ходів, і дуже важливо, щоб вони не повторювалися, інакше їхня цінність в очах покупців буде низькою. Якщо ходи повторюватимуться, покупці побачать, що до них немає індивідуального підходу. Це означає, що має бути розроблена програма підвищення лояльності.

У процесі аналізу може виявитися, що є зайві дублюючі бізнес-процеси, на організацію яких йдуть гроші Причому вона повинна бути розроблена з урахуванням сприпту купівлі, психологічного портрета, бажань і потреб клієнтів, інакше працювати вона не буде. Щоб отримати потрібну інформацію та побудувати якісну програму лояльності, потрібні дослідження ринку. Будувати програму виходячи зі своїх бажань та можливостей можна тільки в тому випадку, якщо є впевненість у тому, що ваші бажання та потреби відповідають бажанням та потребам покупців.

Другий напрямок – це тотальна оптимізація бізнесу. Суть оптимізації – максимальна орієнтація бізнесу на ринок і на споживачів. Для цього, по-перше, треба провести оцінку самого бізнесу. Щоб провести оцінку бізнесу, треба побудувати докладну схему бізнес – процесів, що застосовуються, та провести їх аналіз. Для чого це потрібно? У процесі аналізу може бути, що є зайві дублюючі бізнес-процеси, на організацію яких витрачаються гроші.

Антикризовий маркетинг підвищує ефективність бізнесу

Або може виявитися, що бізнес-процесів не вистачає, тому бізнес працює не на 100% від можливого рівня. Можливо варіант того, що застосовуються дуже дорогі бізнес-процеси. Оптимізація бізнесу – це лише один із варіантів. Для підвищення ефективності доцільно провести оптимізацію асортименту з його приведення до реальних потреб покупців.

Також буде корисним провести аудит рекламної діяльності та провести за підсумками її оптимізацію. Під час проведення аудиту необхідно перевірити наскільки рекламна діяльність відповідає психологічному портрету, скрипту купівлі, потребам покупців.

Третій напрямок – це створення системи мотивації споживачів купувати спідню білизну. Ця система потрібна тому, що, як відомо, під лежачий камінь вода не тече. Мотивація споживачів — дуже важливий напрямок, адже нікому в нормі нічого не потрібно. Потреба виникає лише під впливом певних чинників і власними силами чинники трапляються рідко.

Як працює антикризовий маркетинг

Іноді є ситуації, коли споживачі мотивуються самостійно. Наприклад, порвалася остання спідня білизна і більше нема в чому ходити. В цьому випадку нічого не залишається, як іти в магазин і купувати щось. У ситуації, коли терміново потрібна спідня білизна, споживач купить все, що запропонують. Ну, або запросили на день народження і потрібно купити подарунок і нічого крім спідньої білизни на думку не спадає.

У цьому випадку споживач іде до магазину і купує фактично те, що йому запропонують. У більшості випадків потрібен привід. Приводи, з яких купується спідня білизна, можна дізнатися в результаті досліджень та використовувати отриману інформацію для мотивації споживачів. В цьому випадку замість звичної фрази «чим можу допомогти» розмову зі споживачем можна починати з тієї фрази, що відповідає його потребі.

Приводів дуже багато і бажано знати їх якнайбільше і мати скрипти продажу на кожен випадок. І тут антикризовий маркетинг буде максимально ефективним. Наприклад, один із приводів – це народження жінкою дитини. У цьому випадку звичайна спідня білизна вже їй не зовсім підходить і хочеш, не хочеш, а потрібно купувати спеціальну нижню білизну, щоб було зручно та комфортно.

Як організувати антикризовий маркетинг

Щоб продати спідню білизну такому покупцеві потрібно застосовувати не стандартний скрипт, сценарій спілкування, а спеціальний, який підходить під цю ситуацію. Приводи можна створювати. Наприклад, покупцеві, що зайшов у магазин, можна повідомити, що згідно з прогнозом погоди очікується суттєве похолодання або суттєве потепління.

Під ці приводи можна запропонувати відповідно теплішу нижню білизну або навпаки максимально відкриту нижню білизну, яка дозволить впоратися зі спекою. Така пропозиція може зацікавити споживача, особливо якщо вона робиться з урахуванням крипта покупки та психологічного портрета.

У цілому нині застосування стратегії ЛОМ дозволити робити такі пропозиції споживачам нижньої білизни, яких їм важко відмовитися. Антикризовий маркетинг і полягає в тому, щоб зробити таку пропозицію, від якої неможливо відмовитись.

Суть антикризового маркетингу

Від пропозицій, яких можна відмовитися, споживачі зазвичай відмовляються. Великих фінансових вкладень застосування цієї стратегії вимагає. Основні витрати – це витрати свого часу. Але це виправдані витрати, які дозволять навіть за умов кризи запустити антикризовий маркетинг та стати лідером.

Лідер – це той, до кого тягнутися всі, а в умовах кризи цей потяг зростає, тому що в умовах кризи люди втрачають ґрунт під ногами. Щоб знайти ґрунт, їм і потрібен лідер. Криза – це, звичайно ж, погано, але з іншого боку він розставляє всі точки над i і дозволяє лідерам зміцнити своє лідерство.