🔍 Turundusstrateegia hindamine: kas teie strateegia töötab?

Turundusstrateegia on võimas tööriist. Ta võib teid väga kiiresti põlvili tõsta, kui valite pädeva strateegia, kuid võib teid kohe sinna või isegi kõhule langetada, kui strateegia on valesti valitud. Seetõttu on vaja turundusstrateegiat hinnata. Pealegi peab hindamine olema sõltumatu ja selle peab läbi viima mittehuvitav osapool, sest huvitatud pool tõlgendab kõike enda kasuks, isegi kui strateegia puudused on ilmsed.

On normaalne tõlgendada kõike enda kasuks, see on inimese psüühika. Seetõttu peaksite sellesse suhtuma mitte kui kurjusse, vaid kui töösituatsiooni – rahulikult. Ainult sellises seisundis saab turundusstrateegia hindamine olla adekvaatne ja kasulik. Illustreeriva näitena tehakse ettepanek hinnata Nokia turundusstrateegiat. Miks Nokia? Jah, sest patsiendi juhtum on väga huvitav.

Nokia turundusstrateegia hindamine on väga huvitav, kuid samas väga raske ülesanne, sest olukord sellega on väga keeruline ja ettevõttel väga raske. See on huvitav ka oma turunduse poolest, sest omal ajal oli Nokia turundus umbes sama tugev kui Coca-Cola turundus ja palju tugevam kui Apple'i turundus.

Peate hindamist alustama kastist, pidades meeles populaarset väljendit “kaltsudest rikkusteni”. See väljend peegeldab tõsiasja, et mõnikord juhtub nii, et teatud inimene või teatud ettevõte satub kogemata eliidi ringkondadesse päris põhjast. Selliseid lugusid on igal ajal igas maailma riigis enam kui küll. Nad olid, on ja jäävad. Kuid on ka vastupidiseid lugusid, kui inimesed kukuvad printsidest kaltsukateks.

Üldiselt sai see ettevõte alguse 19. sajandi lõpus. Neid juhtub üsna sageli erinevates riikides ja mitte ainult inimestega, vaid tervete inimestega, tervete ettevõtetega. Kuid on veelgi huvitavam olukord, kui mõned inimesed kukuvad “kaltsukast rikkusesse” ja siis rikkusest tagasi kaltsudesse ja üsna kiiresti. See olukord on väga ebameeldiv, kuid see juhtub.

Võib-olla juhtub selline olukord peagi ühe praegu väga tuntud ettevõttega, mis on viimased 10 aastat kõigi huulil olnud. See ettevõte teadis pikka aega, kuidas konkurenti kõrvaldada, ja tegi seda. Viimase 10 aasta jooksul ei ole sellest rääkinud vaid laisad, kuigi 30 aastat tagasi teadsid sellest ettevõttest vähesed, sest tollal toodetud kaupadest ei piisanud. Sellest teadis ainult kitsas ringkond spetsialiste, väga kitsas ring väga kitsaid spetsialiste.

Kuid siis hakkas see ettevõte tegelema kaupadega, millest sai moes rääkida, sest selle toote olemasolu näitas inimese kõrget taset ja staatust. Veelgi enam, sellel turul võib öelda, et ta sai tuntuks just kaltsukast rikkaks tõusnud ettevõttena, sest just selles piirkonnas, kus saavutas kõige märkimisväärsema edu ja algselt sarnaste ettevõtetega võrreldes võiks öelda, et a mitte keegi.

Üldiselt sai see ettevõte alguse 19. sajandi lõpus. See sai alguse paberivabrikust ja jõudis piirkonda, kus saavutas suurima edu ja kuulsuse alles 20. sajandi 80. aastate lõpus. Nagu paljud on juba arvanud, räägime ettevõttest Nokia, mis on tuntud eelkõige mobiiltelefonide tootjana. See ettevõte on turu laiendamise strateegiat järginud pikka aega.

See võimaldas tal muu hulgas siseneda mobiiltelefonide turule. Pärast mobiiltelefonide turule sisenemist sai Nokia peagi selles liidriks ja säilitas oma juhtpositsiooni väga pikka aega. Paljud üritasid tema juhtimist vaidlustada, kuid kellelgi see ei õnnestunud. Oma suurima populaarsuse ajal olid Nokia telefonid omamoodi Bentley või Porsche telefonid.

Kõik, kellel oli teisi telefone, tahtsid ikka Nokiat saada, sest Nokia on number üks. Paljud pidasid kaotajateks teiste kaubamärkide telefonide omanikke. Ütleme nii, et see avalik tsenderdus aitas kaasa sellele, et kõik soovisid osta Nokia nimega telefoni või unistasid sellest, kui neil polnud piisavalt raha.

Nokia suutis mobiiltelefonide turul esikoha hõivata, kuna valis optimaalseima strateegia ja jõudis selle kaudu otse turu härjasilma ette. Ta suutis sõita kõige populaarsema ideega, mis saab olla ainult mobiiltelefonide turul. Mõtet arutati kontekstis, et turundusstrateegia on konkreetne idee turul tegutsemisest ja selle elluviimise plaan.

Mobiiltelefonide turg põhineb ideel “ühendatud alati ja kõikjal”. Nokia saladus seisnes selles, et tal õnnestus tarbijaid veenda, et tema telefonid vastavad kõige paremini sellele ideele ja seega ka turu vajadustele. Idee “alati ja kõikjal ühendatud” tähendab ka seda, et telefon peab olema töökindel ja hästi vastu võtma mobiilimastide signaale.

Kuidas hinnata turundusstrateegiat

Nokia telefonid olid selle tulemuse saavutamisel teistest paremad ja õigustatult müüdi neid telefone rohkem kui teisi kaubamärke. Idee, mille Nokia valis, on selle turu jaoks tugevaim, seetõttu oli Nokia turundusstrateegia mobiiltelefonituru jaoks tugevaim ja tõhusaim.

Nokiale tuli kasuks ka asjaolu, et idee olla “ühendatud igal ajal ja igal pool” ei olnud eriti aktiivne teiste ideedega suhtlemisel uute ideede kujundamiseks. Sellest tulenevalt oli see idee nõrgalt allutatud tugevale moderniseerimisele.

Seda küll veidi moderniseeriti ja see ei toonud kaasa tõsiseid muutusi tarbijate vajadustes, kuid just idee tekitab vajadused pärast tarbijasse tutvustamist. Kui tarbijasse kinnistunud idee muutub, siis muutub ka tema vajadus. Teisisõnu, valdava enamuse tarbijate mõtetes domineeris idee “ühendatud alati ja kõikjal”, mille tulemusena olid muud turusegmendid tähtsusetud.

Mobiiltelefonituru peamised tarbijad olid just “alati ja kõikjal ühenduses” idee kandjad ning vajasid nende vajadustele vastavaid telefone. Kõik see andis Nokiale ülekaaluka eelise teiste turuosaliste ees. Nad püüdsid üksteist trampides saada vähemalt teiseks numbriks, sest selles olukorras polnud neil muid võimalusi.

See oleks võinud kesta lõputult, kui Apple üldiselt ja eriti Steve Jobs poleks tugevalt ja pidevalt süljetanud, olles kummitanud enam kui 30 miljardi dollari väärtuses turgu. Muidugi ajab nii paljude nullidega numbri nägemine igaühe iile.

See on kolossaalne rahasumma, mis Apple'i kassast mööda läks ja ettevõte ei suutnud seda taluda. Ilmselt näitas Apple'i hinnang Nokia turundusstrateegiale, et põhimõtteliselt ei suuda ta Nokiaga konkureerida mobiiltelefonide turul, mis põhineb ideel “alati ja kõikjal ühenduses”. Selle tulemusel, kuna Apple ei leidnud võimalust konkureerida tarbijate pärast, kelle jaoks juurutati ideed “alati ja kõikjal ühendatud”, tegi Apple rüütlikäigu.

Ta genereeris ja tutvustas inimeste mõtetesse täiesti uut ideed ning lõi praktiliselt uue turu – turu, kus ta sai absoluutse eelise. Nüüd on Apple tabanud härja silma, nüüd on Apple saanud hakkama ideega, mis on turul põhiline.

Apple'i uus idee on “teabelõhe kaotamine”. See idee on põhiline, nagu ka idee “alati ja kõikjal ühenduses”. Selle idee olemus seisneb selles, et inimestel on erinevatel põhjustel erinev infohulk ja seda, kellel on antud hetkel vähem informatsiooni, peetakse omamoodi alaväärtuslikuks inimeseks või, nagu moes öelda, luuseriks.

Apple on iPhone’i näol ja siis ka iPadi näol loonud täiuslikud seadmed “info ebavõrdsuse kaotamiseks” ning meediakeskkonna, mis sisaldab kogu hetkel saadaolevat jooksvat infot, millele ligi pääseb. oma seadmete kaudu. On selge, et telefon ei suuda seda probleemi põhimõtteliselt lahendada ainult spetsiaalse seadmega, mida tavaliselt nimetatakse nutitelefoniks.

Sel põhjusel tekkis Nokial probleeme. Nende olemus seisneb selles, et uue idee mõjul on tarbijate vajadused muutunud ja seetõttu vana turundusplaan enam ei toiminud. Tarbijad ei ole enam huvitatud sellest, et nad oleksid alati ja kõikjal ühenduses, et mitte jääda kaotajaks.

Samal ajal veenis Apple, nagu ka Nokia omal ajal, inimesi, et just tema iPhone vastab kõige paremini ideele “informatsiooni ebavõrdsus kaotada”. See võimaldas Apple'il olla sellel turul juhtpositsioonil. Ta kehtestab turu standardid ja juhib nende muutusi ise. Sellest tulenevalt jäävad teised turuosalised nüüd pidevalt maha.

Kui Apple jätkab samas vaimus nagu alustas, on põhimõtteliselt võimatu sellele järele jõuda. Tegelikult on selle turu omanik, arendaja ja omanikuna suurim müük Apple. Pealegi pole Apple'i juhtimine mitte ainult psühholoogiline, vaid ka tegelik, nii müügimahtude kui ka ühest telefonist saadava tulu osas. Tänu sellele ulatub Apple'i tulu uute mudelite turule toomisel mõnikord kolme päevaga peaaegu ühe miljardi USA dollarini ja see on tõesti tohutu arv.

Kõik see viitab sellele, et Nokia liidriroll mobiiltelefonide turul on läbi saanud, sest sellelt turult hakatakse puhuma teise turu kasuks. Pealegi hiilis ta, nagu tavaliselt, märkamatult üles, sest ta ei tulnud sealt suunast, kust nad teda ootasid. Nüüd hakkab Soome firma juhtkond ilastama. Praeguse olukorra lahendamiseks teeb ta kaootilisi liigutusi, näiteks läheb üle Microsofti operatsioonisüsteemile.

See aga raskendab selle olukorda veelgi, sest “info ebavõrdsuse kaotamise” ideede ümber kujunenud turul on kõige olulisem meediakeskkonna olemasolu. Ilma meediakeskkonnata muutub Nokia meistrist palgasõduriks. Tegelikult kaotab Nokia nüüd oma iseseisvuse Microsofti kasuks ja hakkab tööle selle ettevõtte heaks, tarnides seadmeid Ameerika ettevõtte loodud meediakeskkonnale juurdepääsuks.

Siinkohal tuleb ka märkida, et kuna Samsungil pole oma meediakeskkonda, vaatamata sellele, et ta näitab müügis häid tulemusi, ei ole ta tõesti uue turu liider. Sellest võib saada ainult siis, kui see reklaamib oma operatsioonisüsteemi vajalikule tasemele ja loob oma turu ning ei tööta Apple'i turul.

Olukorda, kuhu Nokia satub, võib nimetada ainult orjuseks. Tema positsioon on kadestamisväärne. Esiteks on see tingitud asjaolust, et Microsofti põhimõtteliselt ei huvita, kes toodab seadmeid teabe ebavõrdsuse kaotamiseks. Nüüd võiks selleks olla Nokia, siis võib olla mõni muu firma, näiteks selline, kes suudab korralikku seadet soodsamalt pakkuda.

Sel põhjusel hakkas Nokial probleeme tekkima. Seega saab Microsoft dikteerida Nokiale soodsad tingimused, mis võivad olla viimasele ebasoodsad. Pealegi võidakse igal hetkel Nokiale teada anda, et Microsoft ei vaja enam tema teenuseid ning üldiselt võidakse meediakeskkonna standardid ümber teha, mille tulemusena Nokia seadmed neile ligi ei pääse. Sellest tulenevalt ei kannata mitte ainult ettevõtte aktsionärid, vaid ka tarbijad ja suuremal määral tarbijad.

Nokia praeguse turundusstrateegia hinnang viitab sellele, et on väga suur tõenäosus, et Nokia kasumid ja tulud jätkavad kahanemist. Kui varem võis ta oma juhi maine eest lisaraha küsida, siis nüüd saab ta seda teha vaid pidevalt kahaneval mobiiltelefoniturul. Sellest tulenevalt väheneb mobiiltelefoniturul maine jaoks raha hulk jätkuvalt ja nutitelefonide turul pole seda üldse olemas.

See toob kaasa asjaolu, et tõenäoliselt Nokia telefonide kvaliteet halveneb, kuna peate raha säästma. Võib-olla on see protsess juba alanud, sest mobiiltelefone müüvatest ettevõtetest on juba tulnud infot, et kliendid pole Nokia telefonide kvaliteediga rahul ehk teisisõnu on moes olnud öelda: “Nokia pole enam endine.” Seega, kui olukord ei muutu, on peagi oodata sensatsioonilisi uudiseid Nokia lahkumisest mobiilseadmete turgudelt.

Võite arvata nii palju kui soovite, miks see juhtus. Kuid tegelik põhjus on selles, et Nokia jättis uue idee tutvustamise ja uue turu moodustamise hetke maha. Ilmselt ei tunne selle omanikud noomarketingi, kuid kasutavad vanu turundustehnoloogiaid. Seetõttu pole Nokia jaoks sihipärast turundusstrateegiat saadaval.

Apple omakorda valdab selgelt uusi noomarketingile sarnaseid turundustehnoloogiaid, sest tegi kõike mitte lihtsalt asjatundlikult, vaid ülikompetentselt. See mitte ainult ei ole loonud uut turgu, vaid on loonud turu, kus tal ei saa lähitulevikus olla konkurente. Nüüd koorib ta koort, väga paks ja maitsev kreem. Teised saavad ainult piima ja sageli mitte värsket piima, vaid hapupiima.

Sellest olukorrast on ainult kaks väljapääsu, mille puhul Nokia ei pea turult lahkuma. Esimene on see, et Nokia juhtkond peaks maha istuma ja hakkama tulevikku modelleerima ning seda uute turundustehnoloogiate raames. On tõsi, et pole selge, kas nad saavad seda ise teha. Modelleerimisprotsessis on vaja kindlaks teha, milliste ideedega saab “informatsiooni ebavõrdsuse kaotamise” idee interakteeruda, et luua uusi ideid.

See määrab, milliseid segmente saab luua. Pärast seda on vaja alustada uute turusegmentide loomisega ning tagada, et need segmendid oleksid baassegmendiga võrreldes piisavalt mahukad, s.o. segment, mis moodustati selle turu esialgse idee, “teabe ebavõrdsuse kaotamise” idee alusel. Selle tulemusena on võimalik saavutada taas liidriks saamine, kui mitte turul, siis vähemalt segmentides ja oma varasema maine taastamine.

Teine väljapääs on genereerida uus idee ja selle põhjal luua uus unikaalne turg, mis põhineb võimalustel, mis on ainult Nokial, aga Apple'il ja teistel ettevõtetel mitte. See on pikem ja töömahukam tee, kuid samas pikemas perspektiivis töökindlam, sest loob sarnase strateegilise konkurentsieelise, mis ettevõttel mobiiltelefoniturul juba oli.

Sel juhul on ka võimalus taastada juhtpositsioon ja hakata taas maine eest raha võtma, suurendades oluliselt kasumit. Kõik aga viitab sellele, et seda saab olema raske teha, sest kõik viitab sellele, et Nokial lihtsalt pole vastavaid spetsialiste, neid, kes valdavad uusi turundustehnoloogiaid, ja ta pole neid isegi otsinud. See tähendab, et selline stsenaarium on üsna ebatõenäoline.