🔍 Оцінка маркетингової стратегії: чи працює ваша стратегія?
Стратегія маркетингу – це сильний інструмент. Він може дуже швидко підняти з колін, якщо обрано грамотну стратегію, але може миттєво опустити туди ж, а то й на живіт, якщо стратегію обрано неправильно. Відповідно необхідна оцінка стратегії маркетингу. Причому оцінка має бути незалежною, і проводиться незацікавленою стороною, тому що зацікавлена сторона трактуватиме все на свою користь, навіть якщо мінуси стратегії є очевидними.
Трактувати все на свою користь – це нормально, така психіка людини. Так що ставиться до цього, треба не як до зла, бо як до робочого моменту – спокійно. Тільки в такому стані оцінка стратегії маркетингу може бути адекватною і корисною. Як наочний приклад пропонується провести оцінку стратегії маркетингу Nokia. Чому Nokia? Та тому, що випадок хворий цікавий.
Оцінка стратегії маркетингу компанії Nokia дуже цікава, але в той же час дуже непросте завдання, тому що ситуація з нею дуже непроста, та й компанія дуже непроста. Вона також цікава і своїм маркетингом, тому що в свій час маркетинг Nokia був по силі прикладною такий же як маркетинг Coca-Cola і набагато сильніше ніж маркетинг Apple.
Почати оцінку доведеться нестандартно, згадавши народний вираз «з бруду до князів». Даний вислів відбиває той факт, що іноді трапляється, що якась людина або якась компанія випадково потрапляє в елітні кола із самих низів. Таких історій більш ніж достатньо у будь-якій країні світу за будь-яких часів. Вони були, є та будуть. Але є й зворотні історії, коли потрапляють із князів у бруд.
Взагалі ця компанія почалася наприкінці 19 століття. Вони теж досить часто трапляються в різних країнах і не тільки з людьми, а з цілими спільнотами людей, з цілими компаніями, якщо брати бізнес. Але є ще цікавіша ситуація, коли деякі потрапляють «з бруду в князі», а потім назад із князів у бруд, причому досить швидко. Ця ситуація дуже неприємна, проте і вона має місце.
Можливо, незабаром така ситуація станеться з однією дуже відомою нині компанією, яка перебуває у всіх на слуху останніх 10 років. Ця компанія довгий час знала, як усунути конкурента і робила це. Останніх 10 років про неї не говорить лише лінивий, хоча ще років 30 тому про цю компанію мало хто знав, бо товари, які вона виробляла тоді, були не зовсім такими, щоб про них можна було говорити. Про неї знав лише вузьке коло фахівців, дуже вузьке коло дуже вузьких спеціалістів.
Але потім ця компанія почала займатися товарами, говорити про які стало модно, тому що наявність цього товару показувала високий рівень та статус людини. Причому на даному ринку можна сказати, вона стала відома саме як компанія, що потрапила з бруду в князі, тому, що в тій сфері, де вона досягла найбільш значного успіху, а спочатку, порівняно з аналогічними компаніями, вона була можна сказати ніким.
Загалом ця компанія почалася наприкінці 19 століття. Почалася вона як паперова фабрика і в ту сферу, де досягла найбільшого успіху і популярності, прийшла тільки в кінці 80-х років 20 століття. Йдеться, як уже багато хто здогадався, йдеться про компанію Nokia, яка відома, перш за все, як виробник мобільних телефонів. Даною компанією тривалий час застосовувалася стратегія розширення ринку.
Це дозволило їй вийти, зокрема, на ринок мобільних телефонів. Вийшовши на ринок мобільних телефонів, компанія Nokia незабаром стала лідером на ньому і утримувала лідерство дуже довгий час. Заперечити її лідерство намагалося багато хто, але не вийшло, ні в кого. За часів найбільшої популярності телефони Nokia – це були свого роду Bentley чи Porsche серед телефонів.
Всі, хто мав інші телефони, все одно прагнули отримати Nokia, тому що Nokia – це номер один. Багато хто вважав власників телефонів інших брендів невдахами. Ця скажемо так, громадське осуд сприяло тому, що всі прагнули купити саме телефон з написом Nokia ну або мріяли про це, якщо не вистачало грошей.
Зайняти перше місце на ринку мобільних телефонів Nokia змогла тому, що обрала найоптимальнішу стратегію і потрапила через неї прямо до яблучка ринку. Вона змогла осідлати найпопулярнішу ідею, яка тільки може бути на ринку мобільних телефонів. Йдеться ідеї пішла у зв'язку, що стратегія маркетингу – це конкретна ідея роботи над ринком і план реалізації.
В основі ринку мобільних телефонів лежить ідея “завжди і скрізь на зв'язку”. Секрет компанії Nokia був у тому, що вона зуміла переконати споживачів у тому, що саме її телефони максимально відповідають цій ідеї, а отже, і потребам ринку. Ідея “завжди і скрізь на зв'язку” в тому числі означає, що телефон повинен бути надійним і добре ловити сигнал мобільних вишок.
Як проводиться оцінка стратегії маркетингу
Телефони Nokia краще за інших дозволяли отримувати цей результат, і справедливо таких телефонів продавалося більше, ніж інших торгових марок. Ідея, яку обрала Nokia – найсильніша ідея для даного ринку, відповідно стратегія маркетингу Nokia для ринку мобільних телефонів була найсильнішою та найефективнішою.
На руку компанії Nokia грав також той факт, що ідея «завжди і скрізь на зв'язку» не дуже активна у справі вступу у взаємодії з іншими ідеями з метою створення нових ідей. Відповідно, дана ідея слабо була схильна до сильної модернізації.
Вона модернізувалася незначно і це не викликало серйозних змін у потребах споживачів, адже саме ідея і викликають потреби після того, як впроваджується в споживача. Якщо змінюється ідея, впроваджена в споживача, то змінюється його потреба. Іншими словами, саме ідея «завжди і скрізь на зв'язку» мала розуми переважної більшості споживачів, внаслідок чого інші сегменти ринку були незначними.
Основні споживачі ринку мобільних телефонів якраз і були носіями ідеї «завжди і скрізь на зв'язку» і їм потрібні були відповідні телефонні потреби. Все це давало компанії Nokia переважну перевагу над іншими гравцями ринку. Вони, потопчачи один одного, намагалися стати хоча б іншими номерами, бо інших варіантів за такого розкладу у них не було.
Так могло продовжуватися нескінченно довго, якби не виникло сильне і постійне слиновиділення у компанії Apple взагалі і у Стіва Джобса зокрема, яким не давав спокою ринок обсягом понад 30 мільярдів доларів США. Звичайно, від виду цифри з такою кількістю нулів потечуть у будь-кого.
Це колосальна сума йшла повз касу Apple і цього компанія не могла терпіти. Очевидно, оцінка стратегії маркетингу Nokia з боку Apple показала, що конкурувати з Nokia на ринку мобільних телефонів, в основі якого лежить ідея «завжди і скрізь на зв'язку» вона не може в принципі. В результаті не знайшовши можливості конкурувати за споживачів, у яких впроваджена ідея «завжди і скрізь на зв'язку», Apple зробила хід конем.
Вона згенерувала і впровадила в розум людей абсолютно нову ідею і створила фактично новий ринок, ринок на якому вона отримала абсолютну перевагу. Тепер вже компанія Apple потрапила в яблучко, тепер уже компанія Apple змогла осідлати базову для ринку ідею.
Нову ідею, яку згенерувала компанія Apple, — це ідея «усунення інформаційної нерівності». Ця ідея є базовою так само як і ідея «завжди і скрізь на зв'язку». Суть цієї ідеї в тому, що люди з різних причин мають різний обсяг інформації, і та людина, яка має в даний конкретний момент менший обсяг інформації, вважається свого роду неповноцінною людиною або як це модно говорити лузером.
Компанія Apple в особі iPhone, а потім ще й в особі iPad створила досконалі пристрої для «усунення інформаційної нерівності», а також медіасередовище, що містить всю актуальну інформацію, доступну до якої здійснюється через її пристрої. Зрозуміло, що телефон принципово не може вирішити це завдання, його може вирішити лише спеціальний пристрій, який прийнято називати смартфон.
З цієї причини у Nokia і почалися проблеми. Їх суть у тому, що під вплив нової ідеї змінилися потреби споживачів і з цієї причини старий маркетинговий план вже не працював. Споживачам вже не цікаво стало завжди і скрізь бути на зв'язку, їм стало цікаво не відстати в гонитві за інформацією для того, щоб не бути лузерами.
При цьому компанія Apple також як свого часу компанія Nokia переконала людей у тому, що саме її iPhone найкраще відповідає ідеї «усунення інформаційної нерівності». Це дозволило Apple застовпити за собою лідерство на даному ринку. Вона поставила стандарти ринку і керує їх змінами під себе. Відповідно, решта гравців ринку тепер постійно відставатиме.
Якщо компанія Apple продовжить так само, як і почала, то наздогнати її буде принципово неможливо. Фактично саме Apple є господарем даного ринку, розвиває його і на правах господаря має найбільші продажі. Причому лідерство у Apple не тільки психологічне, а й фактичне за обсягами продажів, а також за сумою заробітку з одного телефону. Завдяки цьому заробіток Apple при виведенні нових моделей іноді сягає майже одного мільярда доларів США за три дні і це справді величезна цифра.
Все це дозволяє сказати, що лідерству Nokia на ринку мобільних телефонів настав кінець, тому що цей ринок здувається на користь іншого ринку. Причому підкрався він, як звичайно непомітно, бо йшов не з того боку, з якого на нього чекали. Тепер слини тектимуть уже у керівництва фінської компанії. Вона робить хаотичні рухи для того, щоб розрулити ситуацію, що склалася, наприклад, збирається перейти на операційну систему від Microsoft.
Однак це ще більше посилить її становище, тому що найголовніше на ринку освіченому навколо ідей «усунення інформаційної нерівності» — це наявність медесередовища. Без свого медіасередовища, Nokia з господаря перетворюється на найманця. Фактично тепер Nokia втрачає незалежність на користь Microsoft і працюватиме на цю компанію, поставляючи пристрої для доступу до медіасередовища, створеного американською компанією.
Тут також треба зазначити, що з тієї причини, що у компанії Samsung немає свого медіасередовища, незважаючи на те, що вона показує хороші результати у продажі, вона реально не є лідером нового ринку. Вона зможе їм стати тільки коли розкрутить свою операційну систему до потрібного рівня та створить свій ринок, а не працюватиме на ринку Apple.
Ситуацію, в яку потрапила Nokia, інакше як не назвеш рабством. Становище її незавидне. Перш за все це пов'язано з тим, що компанії Microsoft в принципі все одно, хто вироблятиме пристрої для «усунення інформаційної нерівності». Зараз це може бути Nokia, потім це може стати будь-яка інша компанія, наприклад, та, яка зможе запропонувати гідний пристрій за нижчою ціною.
Тому у Nokia і почалися проблеми Таким чином, Microsoft зможе диктувати Nokia вигідні для себе умови, які можуть бути невигідні для останньої. Більш того, у будь-який момент компанія Nokia може бути повідомлена про те, що її послуги Microsoft більше не потребує, та й взагалі, можуть бути перероблені стандарти медіасередовища, в результаті чого апарати Nokia не зможуть отримувати до них доступ. Відповідно, постраждають не лише акціонери компанії, а й споживачі, причому споживачі більшою мірою.
Оцінка стратегії маркетингу компанії Nokia, яку вона використовує зараз, дає підстави вважати, що з дуже великою часткою ймовірності прибутку і доходи компанії Nokia постійно скорочуватимуться. Раніше вона могла брати додаткові гроші за репутацію лідера, зараз вона є тільки на ринку мобільних телефонів, який постійно звужується. Відповідно, на ринку мобільних телефонів обсяг грошей за репутацію і далі знижуватиметься, а на ринку смартфонів його взагалі не буде.
Це призведе до того, що, швидше за все, якість телефонів Nokia буде погіршуватися, тому що доведеться економити. Можливо, цей процес вже пішов, тому що від компаній, які торгують мобільними телефонами, вже надходять відомості, що покупці незадоволені якістю телефонів Nokia, тобто, як стало модним говорити, Nokia вже не та. Відповідно, якщо ситуація не зміниться, незабаром очікується сенсаційна новина про те, що Nokia йде з ринків мобільних пристроїв.
Можна скільки завгодно гадати, чому так сталося. Але реальна причина в тому, що Nokia пропустила момент впровадження нової ідеї та формування нового ринку. Видно її господарі не володіють ноомаркетингом, а працюють за старими маркетинговими технологіями. Відповідно стратегія цільового маркетингу для компанії Nokia недоступна.
У свою чергу, у компанії Apple явно володіють новими маркетинговими технологіями, аналогічними ноомаркетингу, тому що вона зробила все не просто грамотно, а супер грамотно. Вона не лише створила новий ринок, але й створила такий ринок, де у неї не може бути найближчим часом конкурентів. Тепер вона знімає вершки, дуже густі та смачні вершки. Іншим дістається лише молоко, причому часто не свіже, а кисле молоко.
Виходів із ситуації, за яких Nokia не доведеться йти з ринку, всього два. Перший з них полягає в тому, що керівництву Nokia варто сісти за стіл і взятися за моделювання майбутнього, причому в рамках нових маркетингових технологій. Щоправда, не зрозуміло, чи зможуть вони це зробити самостійно. У процесі моделювання необхідно визначити, з якими ідеями ідея «усунення інформаційної нерівності» може вступити у взаємодію, щоб утворити нові ідеї.
Це дозволить визначити, які сегменти можна буде створити. Після цього необхідно прийняти створення нових сегментів ринку, причому необхідно зробити те щоб ці сегменти були досить ємними проти базовим сегментом, тобто. сегментом, утвореним на початковій ідеї цього ринку, ідеї «усунення інформаційної нерівності». В результаті можна буде досягти того, щоб знову стати лідером, якщо не на ринку, то хоча б у сегментах і повернути собі колишню репутацію.
Другий вихід полягає в тому, щоб згенерувати нову ідею і на її базі створити новий, унікальний ринок, на базі можливостей, які є тільки Nokia, але немає Apple і інших компаній. Це більш довгий і трудомісткий шлях, але в той же час більш надійний у довгостроковій перспективі, тому що дозволить створити стратегічну конкурентну перевагу, аналогічну тому, яка компанія вже мала на ринку мобільних телефонів.
У цьому випадку теж буде шанс повернути собі лідерство та знову почати брати гроші за репутацію, суттєво збільшивши прибутки. Однак все вказує на те, що зробити це буде важко, тому що все говорить про те, що відповідних фахівців, тих, які володіють новими технологіями маркетингу, у компанії Nokia просто немає, і вона навіть не шукала їх. Це означає, що такий сценарій досить малоймовірний.