🎯 Sihtturundus kiireks kasvuks
Üks populaarsemaid turundusstrateegiaid aktiivsete turuosaliste seas on suunatud turundusstrateegia. Sihtturunduse strateegia on turundusstrateegia, milles turgu vaadeldakse elementidest koosneva heterogeense objektina. Turunduskeeles nimetatakse neid elemente turusegmentideks. Ehk selle strateegiaga jagatakse turg molekulideks ja nendega tehakse tööd ning iga molekuliga tehakse eraldi tööd.
Eraldi töö hõlmab iga üksiku turusegmendi jaoks eraldi turundusprogrammi, erinevate sihtrühmade vajaduste uurimist, turundusteemaliste artiklite lugemist, igale sihtsegmendile eripakkumise koostamist, erinevate reklaamsõnumite kasutamist sihtrühmale ja igale segmendile. Kuidas see kõik päriselus toimub? Vaatame Mazda näidet.
Mazda on autotootja. Samas teab enamik inimesi seda kui soodsate autode tootjat, mida peetakse üsna kvaliteetseks. Mazda autodel on piisavalt hea maine, et neid saab müüa erinevates turusegmentides. Selle saavutamiseks kasutab ettevõte suunatud turundusstrateegiat . Selle strateegia tulemusel ulatub selle ettevõtte müük 1,3 miljoni autoni aastas.
Kuid vaatamata suhteliselt suurtele müügimahtudele ei ole ettevõte kasumlik. Ettevõte on aastaid olnud kahjumis. Mazda poleks Mazda, kui ta ei üritaks olukorda parandada. Mõistes, et segmentides, kus ta juba tegutseb, pole võimalik rohkem teenida, püüdis Mazda luua endale turgu, turgu, kus tal oleks monopolist, oma isiklik turg. Sellisel turul on monopoolse seisundi tõttu arusaadav, et saate head raha teenida.
Millist turgu luua? Pärast analüüsi selgus, et tarbijad on nõus enesejaatuse, selle võimaluse eest üsna palju maksma. Enesekinnitusvõimalusi on palju ja üks neist on enesejaatus teel, sest põhimõtteliselt on võistlejaid päris palju, mis tähendab, et rõõm tulemuse saavutamisest on väga suur.
Sellisel turul töötamiseks vajate sobivaid autosid – sportautosid. Automüügi kontekstis on turg, kuhu sportautosid pakutakse, üks tulusamaid turge. Nagu iga teine turg, on ka sportautode turg üles ehitatud konkreetse idee alusel. Sel juhul võib seda ideed identifitseerida kui “enesejaatust teel”.
Teisisõnu, sportautode tarbijad on inimesed, kes on juurdunud ideega “enesekinnitus teel”. See idee aktiveerib tulevasi tarbijaid, loob neis motivatsioonienergiat, mis viib selleni, et lõpuks saavad neist sportautode ostjad.
On ilmne, et võrreldes tavaautode üldise turuga on sportautode turg, s.o. Enesekinnitustoodete turg maanteel on täiesti ainulaadne, sest see on üles ehitatud ainulaadse idee alusel. “Teel enesejaatuse” ideel põhinev turg on eksisteerinud juba pikka aega, ilmselt ajast, mil tekkisid esimesed teed ja sellel on suur hulk mängijaid.
Seetõttu pole temani nii lihtne jõuda. Täpsemalt on võimalik välja tulla, kuid see pole tõsiasi, et see õnnestub, sest tarbijad on pikka aega loonud väljakujunenud ühendused konkreetsete tootjatega. Seetõttu on turunduse seisukohalt loogiline mitte siseneda sellisele turule otse, vaid luua omaette segment ja saada selles monopolistiks. Seda saab teha ainult siis, kui on olemas suunatud turundusstrateegia.
Sihtturunduse strateegia müügigeneraatorina
Selline strateegia nõuab eraldi ideed, sest see on iga turundusstrateegia aluseks. Sellest lähtuvalt on siin peamine valida õige idee ja tutvustada seda klientidele. Mazda tegi seda. Ta genereeris idee, õigemini mitte ühe, vaid kaks ideed. Üks neist on “eelarveline enesejaatus teel” ja teine ”esialgne enesejaatuse tase teel”. Pärast seda algas idee tutvustamine tarbijatele.
Idee loomine ei lõpe sellega. Idee vajab veel levitamist ja potentsiaalsete ostjate seas külvamist. Pealegi on soovitatav ideed levitada nii, et see tarbija teadvuses piisavalt kinnistuks. Üks võimalus selleks on enesejaatuse infrastruktuuri organiseerimine. Seda tegi Mazda, korraldades 2008 aastal Zoomi turniiri – Zoom Challenge amatööridele.
3 aasta pärast ulatus ülaltoodud ideede kandjate arv ja seega ka potentsiaalsete osalejate arv 15 000 inimeseni. See on väga hea number. Selle turniiri kaudu hakati neid ideid inimestesse tutvustama ja muutma neist vastavate Mazda autode tarbijad. Koos sellega kasvas ka nende autode müük, sest osalemise peamiseks tingimuseks oli auto Mazda omamine.
Asjaolu, et turniiri toimub regulaarselt, viib selleni, et idee jääb pidevalt aktiivseks, mis tähendab, et müük jääb aktiivseks. Samas, nagu igal teisel turniiril, on ka sellel turniiril tasu. Kohalikus mastaabis suurima edu saavutanud osaleja pääseb temasse tutvustatud idee elluviimiseks kõige olulisemasse kohta. Selline koht on Belgias asuv Spa-Francochampsi ringrada, kuhu kogunevad inimesed, kellel on kõige suurem soov end maanteel maksma panna.
Sihtturunduse strateegia on tõhus tööriist…Seega, Mazda rakendas klassikalist sihtturunduse strateegiat: eraldi turundusprogramm, eraldi turusegment, eraldi toode, eraldi kommunikatsioonisüsteem. See võimaldas tal lõpuks edu saavutada ja seda arendada. Mazda otsustas konkureerida mitte ainult kõigi ühisel turul, vaid ka luua turg endale. Ta otsustas luua oma turu, kus tal poleks konkurente.
Tal see õnnestus ja tal on nüüd vähemalt 15 000 oma tarbijat, kelle üle tal on monopol. Monopoolne seisund võimaldab tal oma tingimusi dikteerida. See võib määrata autodele põhimõtteliselt mis tahes hinna ja need müüakse maha. Seega saab Mazda sellel turul palju raha teenida, et katta teistel turgudel tekkivaid kahjusid.
Selgeks saab, et suunatud turundusstrateegia on tõhus vahend. Seda kasutavad ettevõtted saavad tõsiseid konkurentsieeliseid. See strateegia liigub julgelt üle kogu planeedi ja vallutab üha uusi ja uusi piire. Selle strateegia leviku kiirus viitab sellele, et ettevõtted, kes töötavad teiste strateegiatega või ilma nendeta, ei pea kaua elama.
Me räägime ajavahemikust, mis kestab 5-10 aastat, mitte rohkem. Kõik ettevõtted, kes ei suuda selle strateegia kasutamisega selle aja jooksul kohaneda, leiavad end väljalangemise äärel. Loomulikult ei pruugi nad inertsi tõttu kohe välja lennata, kuid nende positsioon turul halveneb oluliselt ja halveneb veelgi. Kõigil mahajääjatel on sama lõpp – pankrot. Pankroti vältimiseks on vaja kvaliteetset turuanalüüsi ja oma turundusstrateegiat.