🔍 Avaliação da estratégia de marketing: sua estratégia está funcionando?

A estratégia de marketing é uma ferramenta poderosa. Ele pode levantá-lo muito rapidamente se uma estratégia competente for escolhida, mas pode abaixá-lo instantaneamente, ou até mesmo de bruços, se a estratégia for escolhida incorretamente. Assim, é necessária uma avaliação da estratégia de marketing. Além disso, a avaliação deve ser independente e realizada por uma parte desinteressada, porque a parte interessada interpretará tudo a seu favor, mesmo que as desvantagens da estratégia sejam óbvias.

É normal interpretar tudo a seu favor, essa é a psique humana. Portanto, você deve tratar isso não como um mal, mas como uma situação de trabalho – com calma. Somente neste estado a avaliação de uma estratégia de marketing pode ser adequada e útil. A título de exemplo ilustrativo, propõe-se avaliar a estratégia de marketing da Nokia. Por que Nokia? Sim, porque o caso do paciente é muito interessante.

Avaliar a estratégia de marketing da Nokia é muito interessante, mas ao mesmo tempo uma tarefa muito difícil, porque a situação com ela é muito difícil e a empresa é muito difícil. Também é interessante pelo seu marketing, porque ao mesmo tempo o marketing da Nokia tinha quase a mesma força que o marketing da Coca-Cola e muito mais forte que o marketing da Apple.

Você terá que começar a avaliação fora da caixa, lembrando a expressão popular “da miséria à riqueza”. Esta expressão reflete o fato de que às vezes acontece que uma determinada pessoa ou determinada empresa acidentalmente acaba nos círculos de elite desde a base. Existem histórias mais do que suficientes em qualquer país do mundo, a qualquer momento. Eles foram, são e serão. Mas também há histórias opostas, quando as pessoas caem de príncipes em trapos.

Em geral, esta empresa começou no final do século XIX. Também acontecem com bastante frequência em diferentes países e não só com pessoas, mas com comunidades inteiras de pessoas, com empresas inteiras, se considerarmos negócios. Mas há uma situação ainda mais interessante quando algumas pessoas caem “da miséria para a riqueza”, e depois voltam da riqueza para a miséria, e muito rapidamente. Esta situação é muito desagradável, mas acontece.

Talvez tal situação aconteça em breve com uma empresa atualmente muito conhecida e que está na boca de todos nos últimos 10 anos. Esta empresa sabia há muito tempo como eliminar um concorrente e conseguiu. Nos últimos 10 anos, só os preguiçosos não falaram sobre isso, embora há 30 anos poucas pessoas conhecessem esta empresa, porque os produtos que ela produzia naquela época não eram suficientes para falar. Apenas um círculo restrito de especialistas sabia disso, um círculo muito restrito de especialistas muito restritos.

Mas aí essa empresa começou a lidar com mercadorias que viraram moda falar, porque a presença desse produto mostrava o alto nível e status de uma pessoa. Além disso, neste mercado pode-se dizer que se tornou conhecida precisamente como uma empresa que passou da miséria à riqueza, porque na área onde obteve o sucesso mais significativo e, inicialmente, em comparação com empresas semelhantes, poderia dizer-se que era um ninguém.

Em geral, esta empresa teve início no final do século XIX. Começou como uma fábrica de papel e só chegou à zona onde alcançou maior sucesso e fama no final dos anos 80 do século XX. Estamos falando, como muitos já adivinharam, da empresa Nokia, que é conhecida principalmente como fabricante de celulares. Esta empresa vem perseguindo há muito tempo uma estratégia de expansão de mercado.

Isso lhe permitiu entrar, entre outras coisas, no mercado de telefonia móvel. Tendo entrado no mercado de telefonia móvel, a Nokia logo se tornou líder e manteve sua liderança por muito tempo. Muitos tentaram desafiar a sua liderança, mas ninguém conseguiu. Na época de sua maior popularidade, os telefones Nokia eram uma espécie de Bentley ou Porsche de telefones.

Todo mundo que tinha outros telefones ainda queria comprar o Nokia, porque a Nokia é o número um. Muitos consideravam os proprietários de telefones de outras marcas perdedores. Esta censura pública, digamos, contribuiu para que todos quisessem comprar um telefone com o nome Nokia, ou sonhassem com isso se não tivessem dinheiro suficiente.

A Nokia conseguiu ocupar o primeiro lugar no mercado de telefonia móvel porque escolheu a estratégia mais adequada e, por meio dela, foi direto ao alvo do mercado. Ela conseguiu aproveitar a ideia mais popular que só pode existir no mercado de telefonia móvel. A ideia foi discutida no contexto de que uma estratégia de marketing é uma ideia específica de atuação no mercado e um plano para sua implementação.

O mercado de telefonia móvel é baseado na ideia de “conectado sempre e em qualquer lugar”. O segredo da Nokia foi ter conseguido convencer os consumidores de que os seus telefones se adaptavam melhor a esta ideia e, portanto, às necessidades do mercado. A ideia de “conectado sempre e em qualquer lugar” também significa que o telefone deve ser confiável e ter boa recepção de sinais de torres móveis.

Como avaliar uma estratégia de marketing

Os telefones Nokia foram melhores do que outros na obtenção deste resultado e, com razão, foram vendidos mais destes telefones do que outras marcas. A ideia escolhida pela Nokia é a ideia mais forte para este mercado, portanto a estratégia de marketing da Nokia para o mercado de telemóveis foi a mais forte e eficaz.

A Nokia também se beneficiou do fato de que a ideia de estar “conectado a qualquer hora, em qualquer lugar” não era muito ativa na interação com outras ideias para formar novas ideias. Conseqüentemente, essa ideia foi fracamente sujeita a uma forte modernização.

Foi ligeiramente modernizado e isso não provocou alterações graves nas necessidades dos consumidores, mas é a ideia que cria as necessidades depois de introduzida no consumidor. Se a ideia embutida no consumidor muda, então sua necessidade também muda. Ou seja, foi a ideia de “conectados sempre e em todos os lugares” que dominou a mente da grande maioria dos consumidores, pelo que outros segmentos de mercado foram insignificantes.

Os principais consumidores do mercado de telefonia móvel eram justamente os portadores da ideia de “contato sempre e em qualquer lugar” e precisavam de telefones que atendessem às suas necessidades. Tudo isto deu à Nokia uma vantagem esmagadora sobre outros intervenientes no mercado. Eles, atropelando-se, tentaram tornar-se pelo menos segundos números, porque nesta situação não tinham outra opção.

Isto poderia ter continuado indefinidamente se a Apple em geral e Steve Jobs em particular não estivessem salivando forte e constantemente, assombrados por um mercado que vale mais de 30 mil milhões de dólares. Claro, ver um número com tantos zeros vai deixar qualquer um babando.

É uma quantia colossal de dinheiro que passou pela caixa registradora da Apple e a empresa não podia tolerar isso. Aparentemente, a avaliação da Apple sobre a estratégia de marketing da Nokia mostrou que, em princípio, ela não pode competir com a Nokia no mercado de telefonia móvel, que se baseia na ideia de “contato sempre e em qualquer lugar”. Como resultado, não encontrando oportunidade de competir pelos consumidores nos quais foi introduzida a ideia de “conectado sempre e em qualquer lugar”, a Apple deu um passo de cavaleiro.

Ela gerou e introduziu uma ideia completamente nova na mente das pessoas e criou praticamente um novo mercado, um mercado no qual obteve vantagem absoluta. Agora a Apple acertou o alvo, agora a Apple conseguiu aproveitar a ideia que é básica para o mercado.

Uma nova ideia que a Apple gerou é a ideia de “eliminar a divisão de informações”. Essa ideia é básica, assim como a ideia de “sempre e em qualquer lugar em contato”. A essência dessa ideia é que as pessoas, por diversos motivos, possuem diferentes quantidades de informação, e quem tem menos informação em um determinado momento é considerado uma espécie de pessoa inferior ou, como está na moda dizer, um perdedor.

A Apple, na forma do iPhone, e depois também na pessoa do iPad, criou dispositivos perfeitos para “eliminar a desigualdade de informação”, bem como um ambiente de mídia que contém toda a informação atual disponível no momento, que é acessada através de seus dispositivos. É claro que um telefone fundamentalmente não pode resolver este problema; ele só pode ser resolvido por um dispositivo especial, que normalmente é chamado de smartphone.

Por esse motivo, a Nokia começou a ter problemas. A sua essência é que sob a influência de uma nova ideia, as necessidades dos consumidores mudaram e por isso o antigo plano de marketing deixou de funcionar. Os consumidores não estão mais interessados ​​em estar conectados sempre e em qualquer lugar; estão interessados ​​em não ficar para trás na busca de informações para não serem perdedores.

Ao mesmo tempo, a Apple, tal como a Nokia em algum momento, convenceu as pessoas de que era o seu iPhone que melhor correspondia à ideia de “eliminar a desigualdade de informação”. Isto permitiu à Apple reivindicar a sua liderança neste mercado. Ela estabeleceu os padrões para o mercado e gerencia as mudanças por si mesma. Assim, outros intervenientes no mercado ficarão constantemente para trás.

Se a Apple continuar com o mesmo espírito de quando começou, será fundamentalmente impossível alcançá-la. Na verdade, é a Apple a dona deste mercado, que o desenvolve e, como dona, tem as maiores vendas. Além disso, a liderança da Apple não é apenas psicológica, mas também real, em termos de volumes de vendas, bem como no valor dos ganhos de um telefone. Graças a isso, os ganhos da Apple com o lançamento de novos modelos às vezes chegam a quase um bilhão de dólares em três dias, e este é realmente um número enorme.

Tudo isto sugere que a liderança da Nokia no mercado de telemóveis chegou ao fim, porque este mercado está a ser destruído em favor de outro mercado. Além disso, ele se aproximou, como sempre, despercebido, porque não vinha da direção de onde o esperavam. Agora a gestão da empresa finlandesa vai ficar babando. Ela faz movimentos caóticos para resolver a situação atual, por exemplo, vai migrar para um sistema operacional da Microsoft.

No entanto, isto agravará ainda mais a sua situação, porque o mais importante num mercado formado em torno das ideias de “eliminar a desigualdade de informação” é a presença de um ambiente mediático. Sem o seu ambiente mediático, a Nokia passa de mestre a mercenário. Na verdade, a Nokia está agora a perder a sua independência a favor da Microsoft e vai trabalhar para esta empresa, fornecendo dispositivos de acesso ao ambiente mediático criado pela empresa americana.

De referir aqui também que pelo facto de a Samsung não possuir ambiente de mídia próprio, apesar de apresentar bons resultados em vendas, realmente não é líder do novo mercado. Só pode tornar-se um quando promover o seu sistema operativo ao nível exigido e criar o seu próprio mercado, e não funcionar no mercado da Apple.

A situação em que a Nokia se encontra só pode ser chamada de escravidão. Sua posição não é invejável. Em primeiro lugar, isto se deve ao fato de que a Microsoft, em princípio, não se importa com quem produzirá dispositivos para “eliminar a desigualdade de informação”. Agora poderia ser a Nokia, então poderia ser qualquer outra empresa, por exemplo, uma que pudesse oferecer um aparelho decente a um preço mais baixo.

Por esta razão, a Nokia começou a ter problemas. Assim, a Microsoft poderá ditar condições favoráveis ​​à Nokia, o que poderá ser desfavorável para esta última. Além disso, a qualquer momento, a Nokia pode ser notificada de que a Microsoft não necessita mais dos seus serviços e, em geral, os padrões do ambiente de mídia podem ser refeitos, fazendo com que os dispositivos Nokia não possam acessá-los. Conseqüentemente, não apenas os acionistas da empresa sofrerão, mas também os consumidores, e os consumidores em maior medida.

Uma avaliação da actual estratégia de marketing da Nokia sugere que existe uma probabilidade muito elevada de que os lucros e receitas da Nokia continuem a diminuir. Anteriormente, ela poderia cobrar um dinheiro extra pela sua reputação como líder, mas agora só pode fazê-lo no mercado de telefonia móvel, que está em constante declínio. Conseqüentemente, no mercado de telefonia móvel a quantidade de dinheiro para reputação continuará a diminuir e no mercado de smartphones ela não existirá.

Isso levará ao fato de que, muito provavelmente, a qualidade dos telefones Nokia se deteriorará, porque você terá que economizar dinheiro. Talvez este processo já tenha começado, porque já há informações de empresas que vendem telemóveis de que os clientes estão insatisfeitos com a qualidade dos telemóveis Nokia, ou seja, como virou moda dizer: “A Nokia já não é a mesma”. Assim, se a situação não mudar, podemos esperar em breve notícias sensacionais de que a Nokia está deixando o mercado de dispositivos móveis.

Você pode adivinhar o quanto quiser por que isso aconteceu. Mas a verdadeira razão é que a Nokia perdeu o momento de apresentar uma nova ideia e formar um novo mercado. Aparentemente, seus proprietários não conhecem noomarketing, mas trabalham com tecnologias de marketing antigas. Conseqüentemente, uma estratégia de marketing direcionada não está disponível para a Nokia.

Por sua vez, a Apple domina claramente novas tecnologias de marketing semelhantes ao noomarketing, porque fez tudo não apenas com competência, mas com super competência. Não só criou um novo mercado, como também criou um mercado onde não poderá ter quaisquer concorrentes num futuro próximo. Agora ela desnata o creme, um creme bem grosso e saboroso. Outros obtêm apenas leite, e muitas vezes não leite fresco, mas leite azedo.

Só existem duas saídas para esta situação, em que a Nokia não tenha de sair do mercado. A primeira é que a administração da Nokia deveria sentar-se e começar a modelar o futuro, e dentro da estrutura das novas tecnologias de marketing. É verdade que não está claro se eles conseguirão fazer isso sozinhos. No processo de modelagem, é necessário determinar com quais ideias a ideia de “eliminar a desigualdade de informação” pode interagir para formar novas ideias.

Isso determinará quais segmentos podem ser criados. Depois disso, é necessário começar a criar novos segmentos de mercado, e é necessário garantir que esses segmentos sejam suficientemente amplos em comparação com o segmento base, ou seja, um segmento formado a partir da ideia inicial desse mercado, a ideia de “eliminar a desigualdade de informação”. Com isso, será possível voltar a ser líder, se não no mercado, pelo menos nos segmentos e recuperar a reputação anterior.

A segunda saída é gerar uma nova ideia e, a partir dela, criar um mercado novo e único, baseado em capacidades que só a Nokia possui, mas a Apple e outras empresas não. Este é um caminho mais longo e trabalhoso, mas ao mesmo tempo mais confiável no longo prazo, pois criará uma vantagem competitiva estratégica semelhante à que a empresa já possuía no mercado de telefonia móvel.

Nesse caso, também haverá a chance de recuperar a liderança e voltar a receber dinheiro por reputação, aumentando significativamente os lucros. No entanto, tudo indica que isso será difícil de fazer, porque tudo sugere que a Nokia simplesmente não tem os especialistas adequados, aqueles que dominam as novas tecnologias de marketing, e nem sequer os procurou. Isto significa que tal cenário é bastante improvável.